Marie-Claire peut-il être une source pour l’histoire du genre ? Réflexions d’après soutenance.

Lors de ma soutenance de thèse, fin septembre, une des examinatrices de mon jury pointa des manquements au sujet des mes connaissances de la chronologie d’histoire des femmes dont elle est une éminente spécialiste. Elle m’indiqua, notamment, que le découpage chronologique que j’avais effectué à partir de mon travail sur corpus ne correspondait pas à la chronologie établie par les recherches de spécialistes en histoire des femmes.

Cette remarque, désagréable sur le moment parce qu’elle remettait complètement en question ce que je pensais être un apport de ma thèse, m’a fait et continue de me faire beaucoup réfléchir. D’abord parce que je n’avais pas même souligné cette divergence dans le corps de ma thèse. Et puis, parce qu’en effet, il est absolument nécessaire de se demander pourquoi ces deux chronologies ne coïncident pas tout à fait. En tout cas avant d’accepter d’abandonner ma chronologie.

Alors de quelle chronologie s’agit-il ?

A partir de l’étude des numéros de Marie-Claire depuis sa création en 1937, j’ai construit une chronologie des récits de féminité présents dans le titre. C’est le projet de la thèse, avec celui de mieux comprendre l’écriture des récits médiatiques et de montrer l’apport de l’étude des images lorsqu’on travaille sur le genre, notamment avec une approche historique.

Pour construire ma chronologie de ce que j’ai appelé des récits de genre¹, j’ai retenu trois dates.

1937 est la première date : c’est la date de naissance du magazine. Pour moi, elle marque le développement d’un récit de féminité lié à la beauté incarné visuellement par des femmes souriantes et reprenant des codes de représentation appliqués jusqu’alors aux stars de cinémas. La beauté est alors associée à l’usage d’une production cosmétique nouvellement mise sur le marché et fait l’objet d’une narration complexe : elle est présentée comme la condition de la séduction et du bonheur.  L’étude que j’ai menée me porte à penser que ce récit de la beauté permet aux femmes de l’entre-deux-guerres de s’approprier leur sexualité et vie de couple.

1954, est la seconde date. Elle marque la date de reparution du magazine après 10 ans d’arrêt de publication. Et celui d’un récit lié au foyer, qui invite les femmes à être responsables de l’aménagement et de l’équipement du foyer, de l’alimentation des enfants et de leur éducation. A partir de la vulgarisation de savoirs scientifiques et d’une production industrielle émergente, la rédaction fournit les savoirs nécessaires aux femmes pour accomplir ces rôles. Bien que sans salaire, cette responsabilité par rapport au foyer est envisagée comme un métier. Elle est incarnée dans une formule visuelle d’une femme à l’apparence soignée, cintrée dans son tablier, portant des chaussures à talons, maquillée et coiffée avec apprêt. Cette formule synthétise la rencontre des cadres narratifs de la beauté, toujours significatifs en 1954 et de ceux en construction, du foyer. Ce récit valorise, à ce moment-là, une fonction de responsabilité et d’action sociale, dont les femmes, dans un contexte politique d’expansion de leurs droits sociaux, s’emparent.

1968 est la troisième date : celui d’un récit d’émancipation. Ce récit, différemment des précédents, n’est pas articulé aux développements d’industries nouvelles mais répond à des évolutions sociétales majeures que la rédaction doit entendre si elle veut continuer à toucher cette cible mouvante. Ce récit propose aux femmes de s’émanciper de plusieurs cadres (sexualité, mariage, travail, corps notamment). Aucune formule visuelle n’est liée à ce récit si ce n’est une présence accrue de la nudité accompagnée d’un discours émancipateur.

Cette chronologie montre que les récits de genre varient dans le titre tout au long de la période et que la notion de « féminité » ne se déploie pas de la même manière en fonction des époques.

Le décalage

L’exemple choisi par l’examinatrice de mon jury pour appuyer l’argument du décalage entre les chronologies concernait la question du foyer : elle m’indiquait alors que dans la chronologie d’histoire des femmes, le « rôle des femmes au foyer » se développe entre les deux guerres alors que je prétends, à partir de mon corpus, que le récit du foyer se développe après 1954.

Plusieurs questions se posent alors :

• Est-ce que cela signifie que le magazine Marie-Claire est en retard sur la « réalité » des pratiques et qu’il ne peut être une source pour l’histoire ?
• Est-ce que cela signifie que la chronologie d’histoire des femmes est à moduler et que le développement d’un thème dans un magazine comme Marie-Claire a du sens ?

Dans ma thèse, bien que je situe le récit du foyer à partir de 1954, je décris la présence de courts articles liées à cette thématique² dès la naissance du titre (Seconde partie/chapitre V/ 1). Ces occurrences sont cependant largement dominées par celles consacrées aux soins des apparences qui forment le nœud de la féminité de Marie-Claire.

Je distingue, à ce propos, mes conclusions de l’étude de Françoise Werner³ qui réalise, en 1984, une étude sur quatre revues destinées aux femmes dont Marie-Claire. Selon elle, ces sujets sont présents dans chacun des titres de manière remarquable. Si je ne remets pas en question la présence de ces sujets dans les trois autres revues, destinées à un public plus aisé que Marie-Claire, je confirme ma position pour dire que si ces articles existent, ils sont bien minoritaires et ne forment pas encore de récit.

Pourtant, dans l’espace public, à cette même époque, les recherches des historiennes Jackie Clarke⁴ et Martine Martin⁵ notamment, sur lesquelles je m’appuie, montrent bien l’émergence du foyer comme sujet de société. Cela transparait dans le mouvement de « rationalisation domestique » mené par Paulette Bernège : une manière d’organiser sa maison et son travail domestique comme une cheffe d’entreprise. Elle fonde en 1924 la ligue d’organisation ménagère, ouvre une école, donne des conférences et publie de nombreux livres et articles. Elle écrit d’ailleurs quelques fois pour Marie-Claire⁶.
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Pendant ces années d’entre-deux-guerres, émerge d’ailleurs en France une production industrielle⁷ liée au foyer (électroménager, mobilier), un peu plus d’une décennie après le développement de la même industrie aux USA. Cependant et comme toute production industrielle innovante, le matériel proposé est très coûteux et donc destiné à des consommateurs et consommatrices aisé-e-s⁸.

Dans Marie-Claire, la thématique devient un peu plus présente après 1939 et jusqu’en 1944, dans un contexte qui change et dans lequel le rôle des femmes au quotidien est valorisé par rapport aux apparences.

Un récit : un développement narratif

Ce n’est qu’à partir de 1954, quand le magazine reparait après dix ans de suspension, que la thématique du foyer se développe de manière plus intense  et qu’elle compose la majeure partie du titre. A partir de cette date, je parle de récit car les rédactions et les publicitaires vont beaucoup plus loin qu’en 1937 ou qu’en 1939 : une narration se développe.

La narration s’articule autour de la responsabilité des femmes à moderniser leur intérieur : en s’équipant d’électroménager, de mobilier. Elles doivent rendre leur logement plus pratique, plus moderne, ce qui fait économiser du temps et de l’argent.

Du côté de la maternité, il faut moderniser également les pratiques de soins et de puériculture à partir de connaissances renouvelées en diététique, psychologie du développement, hygiène. Tout ceci se fait en lien avec le développement d’une production industrielle alimentaire pour nourrissons qui vante la sécurité sanitaire permise par des usines modernes et l’équilibre de ses produits.

Un récit : un contexte

En 1947, le plan Marshall est accepté par la France et permet de donner un coup d’accélérateur à une industrie en reprise. En 1952, l’industrie a retrouvé un bon niveau⁹ : dans les secteurs de l’industrie agricole et avec, celui de l’industrie alimentaire, mais aussi du côté d’industrie plus innovante comme celle de l’électroménager.

Par ailleurs, la construction de nouveaux logements et leur équipement en électricité et en eau courante invite au développement du confort moderne ((Quynh Delaunay, op. cit.)).

D’autant que ces objets industriels deviennent de plus en plus accessibles : le niveau de vie s’améliore¹⁰ suite à cette reprise économique mais aussi au développement de politiques sociales comme l’installation du SMIG. C’est également le développement du crédit à la consommation qui permet au plus grand nombre de s’approprier cette production nouvelle.

Le récit du foyer de Marie-Claire est construit par les rédactions et les publicitaires autour de cette vie moderne, de cette modernisation dont les femmes sont responsables. On voit par exemple à ce sujet le développement d’une imagerie techniciste, rappelant le dessin industriel, pour représenter les objets d’électroménager ainsi que le développement d’un champ lexical très technique utilisé pour décrire les machines, signifiant tout le progrès permis par ces outils.

A ce moment là, il existe une forte cohérence entre les contenus éditoriaux et publicitaires dans Marie-Claire : on voit bien que développement industriel impulse le développement du récit, que ce dernier est complètement coécrit.

A ce moment-là, le récit du foyer prend également de l’ampleur en dehors des pages du titre : cela se manifeste par exemple dans le succès que rencontre à partir de 1950 le salon annuel des « arts ménagers » au Grand Palais¹¹. Ce salon nait en 1923.  Il est alors fréquenté par les classes aisées, en mesure d’acheter une production embryonnaire, innovante et donc très coûteuse. Le salon est suspendu pendant la Seconde Guerre Mondiale et rouvre ses portes en 1948. En 1949, le succès est déjà au rendez-vous, en 1950, il y a 1 million de visiteurs, en 1956, 1.4 millions.

La médiatisation du salon est importante. On le retrouve, par exemple, en couverture du magazine de vulgarisation scientifique Science et vie en mars 1949 ou dans les journaux TV. Il fait également l’objet d’une revue spécialisée intitulée « Arts ménagers ».

Mais il n’y a pas juste un développement narratif lié à une industrie puissante

Le récit : une signification

Si l’on regarde plus largement et que l’on est attentif-ve à ce qu’est un magazine, on peut comprendre le développement de ce récit plus finement. Il faut alors mobiliser des notions d’économie des médias.

En effet, la presse, dans notre cas, la presse magazine féminine, est un support de publicité et de diffusion de la production industrielle. En économie des médias on dit que la presse a un double-destinataire¹² : les lectrices-lecteurs et l’annonceur. La relation est triangulaire : le contenu doit plaire au public autant qu’aux annonceurs puisque les deux financent la presse.

L’annonceur cherche à atteindre un public, par l’intermédiaire de contenus que lui destine la rédaction et qui définissent en creux une cible commerciale. Le contenu diffusé par la presse, implique d’être cohérent avec les attentes du lectorat et de ne pas arriver après la bataille des pratiques. Économiquement, un magazine comme Marie-Claire ne peut pas être en retard de 20 ans sur les pratiques des femmes. Les annonceurs auraient déserté et le magazine ne parviendrait plus à la balance économique. Les rédactions, comme les industriels, ont un impératif de rentabilité qui les oblige à être désirables pour la lectrices-consommatrices.

D’autre part, si le récit qui est développé dans les médias vient après sa construction dans la réalité, nous pouvons donc cesser de considérer que les médias et notamment la presse féminine, aliènent et /ou imposent un modèle. Il ne ferait alors que reproduire une pratique.

Grâce à Michel De Certeau¹³ mais aussi aux études de sociologie de la réception¹⁴, nous pouvons dépasser cette vision binaire pour affirmer qu’une proposition médiatique est une négociation entre celui ou celle qui propose et celui ou celle qui reçoit. Que le public influe, par sa réception, sur la production.

L’apport des Sciences de l’information et de la communication est alors capital. Elles nous obligent à regarder le magazine mais aussi le récit dans un schéma de communication composé d’un-e ou de plusieurs émetteurs, d’un-e ou plusieurs récepteurs qui agissent en retour sur l’émission.

Dans ce travail, les lunettes de l’historien-ne ne sont pas suffisantes.  Il faut mobiliser plusieurs autres disciplines : l’économie des médias pour comprendre les enjeux liés à l’objet industriel-magazine, les SIC pour clarifier le fonctionnement des schémas de communication et la sociologie pour comprendre plus finement ce qui se joue dans la réception des propositions culturelles/médiatiques.

Et c’est pour cela qu’il faut forger des outils adaptés. Le récit en est un. La mobilisation du concept de « récit » quand on parle de médias n’est pas de mon fait. On trouve régulièrement les termes de récits médiatiques ou de récits transmédiatiques¹⁵.

Dans l’étude que j’ai menée, j’ai essayé d’apporter un complément à la notion de récit qui concerne sa dimension visuelle pour tenter d’écrire une histoire du genre. La manière dont j’ai entrepris la notion de récit, mais aussi dont je l’ai redéfinie à partir de mon enquête s’appuie sur plusieurs auteurs : sur l’historien Paul Ricœur qui développe l’idée selon laquelle le récit est une mise en intrigue et une médiation¹⁶, sur Roland Barthes pour qui le « récit » est un moyen de communication, s’adresse à quelqu’un et qu’en cela il a du sens (il parle de dimension mythologique) pour ce quelqu’un¹⁷, sur Marc Lits qui parle de « récit médiatique » et qui caractérise son écriture par l’éparpillement¹⁸, sur André Gunthert qui parle de la dimension visuelle du récit¹⁹.

Les approches de P. Ricoeur et M. Lits m’ont permis d’être attentive au développement formel des récits. J’ai pu confirmer à partir de mon enquête que l’écriture des récits  n’est pas une narration linéaire et qu’elle est également une co-écriture entre rédaction et industriels/annonceurs. En fait, concernant la question du décalage entre les chronologies c’est R. Barthes et A. Gunthert qui nous apportent des éléments.

R. Barthes dit que le récit a une signification mythologique. Sur cette base, il faut réfléchir à la signification du récit du foyer. Avec un regard de 2016, on pourrait qualifier le récit du foyer décrit dans Marie-Claire, d’aliénant puisque basé sur une division sexuelle des tâches qui contraint les femmes dans la sphère domestique par l’intermédiaire de la valorisation de la mère de famille à la maison, de la famille, de la natalité.

En essayant, selon la proposition de R. Barthes, de mettre au jour la signification du récit du foyer pour les femmes qui continuent d’acheter le titre, on peut dire, avec l’historienne Yvonne Knibiehler²⁰, que ce récit signifie également à ce moment là, l’empowerment²¹ des mères : les femmes  investissent les pratiques domestiques de sens, comme autant de responsabilités : responsabilité citoyenne de participer au repeuplement du pays et à la refondation d’une société nouvelle.

Le récit : des images

D’ailleurs du côté des images, l’imagerie mobilisée pour développer le récit du foyer est synthétisée dans la formule visuelle d’une femme au tablier. Elle a l’apparence soignée (maquillage, sourire, coiffure, talons) et porte un tablier.

Le tablier est ici un uniforme de travail qui symbolise les fonctions domestiques. L’uniforme est un vêtement associé à la professionnalité : il reconnait la professionnalité des pratiques domestiques  forgées à partir de nombreux savoirs.

C’est une formule visuelle nouvelle, liée au récit, comme l’étaient les gros plans de femmes souriantes pour écrire le récit de la beauté.

En prenant en compte le développement de la part visuelle des récits tout au long de la chronologie et en repérant des ruptures dans les représentations des femmes, on peut repérer des évolutions dans les significations des récits de féminité. Cette rupture dans la représentation ou ici l’émergence d’une figure visuelle indique quelque chose. Il indique l’apparition d’une nouvelle signification du récit.

Dans l’entre-deux guerres, aucune imagerie spécifique n’existe pour accompagner les quelques textes sur les pratiques domestiques. Après 1954, la narration s’enrichit ainsi que l’imagerie. Pour les lectrices de Marie-Claire, c’est le signe que le récit du foyer devient signifiant et qu’il ne l’était pas entre les deux guerres.

Dans la première partie de ma thèse, je mets en avant le développement d’un récit lié à la beauté dans le magazine. La question de la primauté de l’apparence des femmes n’est pas nouvelle lorsqu’elle est développée dans Marie-Claire en 1937. En revanche, le fait d’associer la beauté à l’usage d’une production cosmétique industrielle l’est, comme le développement d’une narration et d’une imagerie d’un nouveau genre. Cette narration invite à penser la beauté comme un travail sur soi ayant pour objectif la séduction de la gent masculine et le bonheur cultivé au sein du couple marital. Ce récit s’écrit visuellement aves des femmes souriantes, apprêtées, parfois dénudés. Cette nouvelle imagerie indique que c’est la signification du récit qui est nouvelle.

En 1954, le principe repéré avec la beauté est semblable : les préoccupations liées au foyer ne sont pas nouvelles, elles sont la responsabilité des femmes depuis longtemps mais elles ont désormais une signification renouvelée : elles incarnent un métier, une capacité gestionnaire, une responsabilité citoyenne.

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Pour conclure et revenir à la question du décalage de chronologie. Les rédactions prévoient un discours à destination d’un public qu’elles imaginent le leur et dont elles savent en partie qu’il est le leur. Si le récit du foyer n’est pas présent dans Marie-Claire dans l’entre-deux-guerres, cela signifie que ce discours ne touche pas toutes les femmes et en tout cas pas les lectrices prévues du magazine.

Ce décalage de chronologies nous renseigne sur le public de Marie-Claire et permet, par ailleurs, de nuancer l’affirmation selon laquelle le foyer est une thématique de l’entre deux guerres : en fait cela dépend pour qui. Pour les femmes des classes « moyennes », en cours de tertiarisation, le récit du foyer prend sens plus tard.

Travailler sur cette question m’a fait comprendre que la chronologie des récits que j’ai établie est une chronologie des significations. Ces récits permettent d’accéder aux justifications élaborées autour d’une pratique, ici une pratique genrée.

Ma proposition est alors de réfléchir le genre comme un récit, comme un mythe, soit une manière d’organiser un monde/une société. Dans Marie-Claire, en 1937, la norme de genre/du rapport social de sexe est modifié par une forme d’appropriation de la sexualité des femmes dans le couple, en 1954 par l’appropriation volontaire de la sphère domestique par elles.

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Ces normes peuvent être critiquées parce qu’elles ne représentent pas la société dans sa diversité raciale et sexuelle, parce qu’elles finissent, avec le temps par former des stéréotypes aliénants. Mais ces normes sont également mouvantes puisque les femmes elles-mêmes obligent les médias à être attentifs à leurs désirs de faire évoluer les rapports sociaux de sexe.

Méthodologiquement, lorsqu’on étudie les médias, pour eux même ou comme sources de l’histoire, l’apport des autres disciplines semble alors indispensable. Il permet de décaler le point de vue de l’historien/historiennes et au fond de mieux comprendre sa source : une source médiatique doit être traitée comme un objet de communication autant que comme un objet culturel et signifiant.

1. L’usage que j’ai fait du concept respecte une définition basique, celle du genre comme construction sociale, comme rapport social de sexe. Et comme l’approche que je souhaitais mener était historique : comme des constructions sociales et des rapports sociaux de sexe à historiciser. [↩]
2. Cuisine, entretien du linge et de la maison, aménagement, décoration essentiellement. [↩]
3. Françoise Werner, « Du ménage à l’art ménager : l’évolution du travail ménager et son écho dans la presse féminine de 1919 à 1939 », Le Mouvement Social, n° 129, oct-déc 1984, p. 61-87. URL : ftp://ftp.bnf.fr/562/N5621070_PDF_1_-1DM.pdf [↩]
4. Jackie Clarke, « L’organisation ménagère comme pédagogie », Travail, genre et sociétés, n° 13, 2005, p. 139-157. URL : www.cairn.info/revue-travail-genre-et-societes-2005-1-page-139.htm [↩]
5. Martine Martin, « Ménagère : une profession ? Les dilemmes de l’entre-deux-guerres », Le Mouvement Social, n° 140, juillet-septembre 1987, p. 89-106. [↩]
6. « Une cuisine bien agencée simplifiera votre vie », Marie-Claire, n° 33,
   15 octobre 1937, p. 34-35 [↩]
7. Quynh Delaunay, « Chapitre II. Objets ménagers et grandes inventions : l’ère de la mécanique et de l’électricité », Société industrielle et travail domestique : l’électroménager en France, XIX-XXe siècle, Paris, L’Harmattan, 2003, p. 53-119. [↩]
8. Quynh Delaunay, op. cit. [↩]
9. Denis Woronoff, Histoire de l’industrie en France du XVIe à nos jours, Paris, Seuil, 1998, p. 497-498. [↩]
10. Denis Woronoff, op. cit., p. 508. [↩]
11. Claire Leymonerie, « Le Salon des arts ménagers dans les années 1950. Théâtre d’une conversion à la consommation de masse», Vingtième Siècle, n° 91, 2006, p. 43-56. URL : www.cairn.info/revue-vingtieme-siecle-revue-d-histoire-2006-3-page-43.htm [↩]
12. Nathalie Sonnac, « L’économie des magazines », Réseaux, n°105, no 1, p. 79 100. [↩]
13. Michel De Certeau, L’Invention du quotidien, (1) Arts de faire (1980), Paris, Gallimard, 1990. [↩]
14. Vincent Goulet, Médias et classes populaires. Les usages ordinaires des informations, Bry sur Marne, INA, 2010. [↩]
15. Par exemple : François Robinet, « L’empreinte des récits médiatiques : mémoires françaises du génocide des tutsi du Rwanda », Les Temps Modernes, n°680 681, 10 décembre 2014, p. 166 188. [↩]
16. Paul Ricœur, Temps et récit I. L’intrigue et le récit historique, Paris, Seuil, 1983 ; Paul Ricœur, Temps et récit II. La configuration du temps dans le récit de fiction, Paris, Seuil, 1984 ; Paul Ricœur, Temps et récit. III. Le temps raconté, Paris, Gallimard, 1985. [↩]
17. Roland Barthes, « Introduction à l’analyse structurale du récit », Communications, vol. 8, n° 1, p. 1-27, 1966. URL : http://www.persee.fr/doc/comm_0588-8018_1966_num_8_1_1113 [↩]
18. Marc Lits, « Quel futur pour le récit médiatique ? », Questions de communication, n° 21 , 2012 p. 37-48 . URL : www.cairn.info/revue-questions-de-communication-2012–page-37.htm. [↩]
19. André Gunthert, « Comment lisons-nous les images? Les imageries narratives », Gil Bartholeyns (dir.), Politiques visuelles, Dijon, Presses du réel, 2015, p. 195-210. URL : http://imagesociale.fr/1484 [↩]
20. Yvonne Knibiehler, La Révolution maternelle. Femmes, maternité, citoyenneté depuis 1945, Paris, Perrin, 1997, p. 26-27. [↩]
21. Barbara Salomon, Black Empowerment : Social Work in Oppresses Communities, New-York, Columbia University Press, 1976. [↩]

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