Marie-Claire, une rhétorique des savoirs utiles

Tout au long de son existence, le sommaire du magazine féminin Marie-Claire comporte des rubriques et des thématiques très proches de celles des manuels d’instruction . Elles concernent essentiellement la gestion de la vie domestique,  la puériculture, les soins à la famille et ceux de l’apparence et de l’élégance. Dans l’éditorial du premier numéro, la rédaction confie :

« Nous ne cachons pas que nous avons un grand dessein. Donner à la femme française, en un seul journal, chaque semaine, tout ce qui peut l’intéresser ou lui être utile »1

Les lectrices trouvent, dans le magazine, des informations qui répondent à leurs besoins, ceux d’obtenir des renseignements sur les savoirs précis que requiert le rôle au quotidien. Pour transmettre ces savoirs, la rédaction utilise majoritairement, et ce depuis sa création en 1937, la forme de l’article ou du dossier qui se décline pour l’ensemble des soucis de la ménagère2.

Figure1 : Marie-Claire, « La mode sculpturale », 3 septembre 1937

Ces articles sont composés de trois éléments principaux : des informations  – « La mode est devenue sculpteur pour la saison qui vient », des conseils ou injonctions – « Une femme vraiment femme, ni maigre, ni grasse, voilà ce que vous devrez paraître dans ces robes nouvelles » et une image, ici de sculpture de corps féminin, drapée, sur laquelle sont apposés des mots tels que « cou », épaules », « poitrine » et montrant les endroits du corps auquel se rapporte le contenu de l’article (figure 1)3.

 

Figure 2 : Marie-Claire, « Belle en étant soi-même », avril 2010

Ce fonctionnement est encore valable de nos jours puisqu’en avril 2010, dans un article intitulé « Belle en étant soi-même » (figure 2), les trois mêmes composants sont présents : l’information – « On a toutes en nous le petit truc qui cloche et qui peut envahir le paysage quand on se retrouve devant le miroir », le conseil – « Mais c’est quoi au juste « être soi ». Certainement pas de la résignation. Plutôt même l’inverse. C’est ne plus se subir mais s’assumer, et imposer aux autres ses différences ». (…) Leçon n°1 : se débarrasser du regard des autres» et des portraits des femmes qui témoignent dans l’article, en pleine page sur lesquels sont rapportés des extraits de leurs entretiens – Bettina « Mon nez me donne du chien, je ne me fonds pas dans la masse ».

Dans ce système, l’information est présentée de manière objectivée, au présent ou au futur, dans une énonciation affirmative qui ne laisse pas de place au conditionnel ou au doute. L’énoncé se place du côté de la vérité et constitue une base sur laquelle les rédactrices s’appuient pour donner des conseils et assurer leurs bien-fondés auprès des lectrices. Pour celles-ci, le mode injonctif est acceptable car il est employé par la rédactrice qui fait figure d’autorité et possède un savoir supérieur à transmettre. Les lectrices connaissent souvent leur identité, et certaines sont devenues des figures centrales du magazine telles que Marcelle Auclair ou plus tard Ménie Grégoire. Les conseils ou injonctions sont présentés comme des « trucs », des « astuces », des secrets, que les rédactrices partagent avec leur lectorat. Cette transmission de savoirs précieux crée un climat de confiance et permet l’usage de ce ton directif4.

Les articles de Marie-Claire renvoient à la forme journalistique ainsi qu’à celle du mode d’emploi. Le rôle des images dans ce dispositif, est lié à cette double-forme. Les images utilisées sont à considérer au regard du texte qui les entourent, celui de l’article, mais également celui du titre, des légendes ou encore des mots apposés sur l’image.

Figure 3 : Marie-Claire, « Mettez votre visage en valeur », 14 janvier 1938

Dans l’article intitulé « Mettez votre visage en valeur » daté du 14 janvier 1938 (figure 3), le contenu informationnel peut être résumé ainsi « Au lieu de désespérer, utilisez les défauts de votre visage. La beauté classique n’est pas la beauté : elle manque de piquant ». Pour accompagner cet article, sur la première double-page, quatre photographies montrent deux exemples de visages avant et après corrections, autour desquelles sont positionnées des flèches. Elles indiquent les endroits du visage qu’il faut travailler tandis que les paragraphes placés au bout de celles-ci expliquent ce qu’il faut faire précisément – « les cheveux sont coiffés en l’air, avec des boucles, qui tendent à rétrécir le visage ».

Ces images permettent d’expliciter ce qui est décrit dans le texte. La comparaison avant / après fait apparaître clairement ce que la lectrice doit soigner en montrant le résultat escompté. Cet usage pédagogique des images permet de visualiser tantôt « La silhouette nouvelle»5, « Le secret d’une bouche jeune »6, les manières d’être « Belle en tous points »7 etc…8. (Figure 4 : Voir diaporama)

Les croquis rendent visible ce qu’il faut ou ne pas faire, les flèches indiquent là où l’attention doit se porter, les numérotations renvoient à des explications précises et les séries de photographies permettent de montrer les étapes du maquillage ou du soin recommandé. Que ce soit concernant la mode, les soins cosmétiques, le maquillage, le soin de la silhouette ou encore pour aménager sa cuisine9 (dernière image du diaporama), les images sont utilisées pour clarifier un mode d’emploi et l’énonciation de savoirs précis ainsi que pour montrer le résultat vers lequel tendre.

La publicité, l’autre composante majeure de Marie-Claire est utilisée pour transmettre à la lectrice des informations sur un produit, pour la convaincre de son utilité et l’inciter à l’acheter.

Figure 5 : Publicité Tokalon, Marie-Claire, 29 mai 1940

La publicité Tokalon, diffusée dans le numéro du 24 mai 1940 (figure 5), contient des informations pour la lectrice – « Elle contient du Biocel, élément naturel de jeunesse », des conseils – « Employez chaque soir, la crème Tokalon, couleur rose, aliment pour la peau » et des images montrant un visage avant et après l’utilisation de la crème. La citation, entre guillemets « Comment je me suis débarrassée de mes rides et me suis fait paraître 10 ans plus jeune » située juste en dessous de l’image, en gros caractère, permet d’orienter la lecture de l’image et de montrer que l’utilisation de la crème a permis à la jeune femme témoin de rajeunir visiblement.

Figure 6 : Publicité Scherk, Marie-Claire, octobre 1954

La forme d’énonciation utilisée par les publicités est proche de celle repérée pour les articles : la publicité Scherck (figure 6), diffusée dans le numéro d’octobre 195410 est  composée d’informations sur le produit – « Le seul démaquillant qui supprime les défauts du teint c’est la lotion Scherk ! », de conseils – « Chaque soir, versez quelques gouttes de Lotion faciale Scherk sur un tampon d’ouate et passez-le doucement sur le visage : les pores sont « purgés » en profondeur, une agréable sensation de fraîcheur repose la peau » et d’une série d’images montrant une femme en train de se démaquiller et dont la légende explique les gestes avec précision.

Figure 7 : Publicité Revlon, Marie-Claire, 15 février 1965

Les images sont utilisées de manière pédagogique pour rendre explicite le texte et pour montrer le résultat comme pour la publicité Revlon (figure 7), diffusée dans le numéro du 15 février 1965. L’image figure des mains en gros plan en train de se vernir les ongles et est légendée « si facile à poser, il donne à vos ongles la perfection d’une manucure professionnelle ». Si l’image ne montre pas en détail les étapes et la manière de procéder pour utiliser le produit, elle montre le résultat et la « facilité » avec laquelle il peut être utilisé.

Figure 8 : Publicité Helena Rubinstein, Marie-Claire, février 1960

Dans la publicité Helena Rubinstein (Figure 8), diffusée dans le numéro de février 1960, l’image en gros plan d’un visage de femme n’illustre pas mot pour mot les informations présentes dans la publicité – « Deep Cleaner nettoie la peau en profondeur, dissout intégralement les impuretés grasses, traces de maquillage, secrétions sébacées, et élimine les dépôts acides ou aqueux tels que traces laissées par la transpiration ou les eaux calcaires » ou la légende apposée sur l’image – « Budget Plume Helena Rubinstein » – mais montre un visage de femme en gros plan, beau. L’image est utilisée pour figurer le résultat de l’utilisation du produit, l’étape finale. Cet usage synthétique est encore plus courant dans les publicités récentes (figures 9 et 10)11.

Figure 9 : Marie-Claire, Publicité YSL, mars 1998

Figure 10 : Marie-Claire, Publicité Lancôme, mars 2010

L’usage des images, dans le contexte publicitaire ou éditorial est donc similaire. Il s’agit d’une « image redondante » selon l’expression de Roland Barthes12 qui redit ce que dit le texte et dont la compréhension est affinée par les signes linguistiques qui l’entourent.

La publicité apporte aux lectrices un contenu informationnel utile pour la consommation. Il leurs permet de choisir entre différents produits celui qui répondra le mieux à leurs besoins. Les informations données sur les produits sont présentées comme des faits, selon le mode journalistique traditionnel, leur donnant un caractère de vérité. Les images dans ce contexte, sont également utilisées dans un but narratif13 : elles montrent ce que dit le texte – soit ce qu’il faut faire ou le résultat escompté. La situation d’énonciation de la publicité mime celle des articles puisqu’un émetteur aux traits féminin – parfois une vedette – est représenté dans la page et s’exprime à propos du produit et de son expérience. Cet émetteur peut être également une sorte de narrateur omniscient, dont l’identité est cachée mais dont on comprend qu’il a une connaissance supérieure au destinataire. La fabrication d’un climat de confiance permet la diffusion de conseils sur un mode particulièrement directif. Aussi si leur finalité est différente, les articles et les publicités de Marie-Claire ont finalement des fonctions proches, celles d’apporter des informations utiles et des conseils sur la conduite à adopter aux lectrices. Au delà de la distinction entre publicité et contenu éditorial, la rhétorique de Marie-Claire permet la transmission de savoirs concrets.

D’autres types de presse spécialisée, comme la presse culinaire  confirment l’existence de cette rhétorique spécifique.

Figure 11 :Elle à table,  « Laissez-vous surprendre par le brûlant gingembre », novembre-décembre 2010

Dans Elle à Table daté de novembre-décembre 2010, l’article intitulé « Laissez-vous surprendre par le brûlant gingembre »14 (figure 11) comprend des informations – « L’apport calorique du gingembre frais ou en poudre est négligeable, car les quantités consommées sont de l’ordre de quelques grammes », des conseils – « Ajoutez le gingembre en fin de cuisson dans un wok, ou sur une viande mijotée, ou utilisez-le en marinade, à froid » – et l’image d’une assiette contenant du gingembre et une planche à découper à idéogrammes asiatiques qui répète et symbolise la légende  « ses vertus stimulantes sont connues et utilisées en médecine chinoise depuis des millénaires ». Informations, images et injonctions constituent également la rhétorique de fond de la presse de cuisine, outil par excellence de transmission d’informations concrètes.

Le contenu mais aussi la rhétorique de Marie-Claire indique la manière dont le rôle social des femmes est envisagé : du côté de l’apprentissage et la réalisation de tâches concrètes. En comparaison, le GQ de novembre 2011 contient des articles d’actualités générales, des sujets de société, des actualités culturelles mais rien, qui comme dans la presse féminine, ne fournit des informations concrètes sur la manière dont les hommes devraient gérer leur quotidien. La seule exception concerne la mode.

Figure 12 : GQ, « Comment porte-t-on les classiques cette saison ? », novembre 2011

 

Au sein de l’article intitulé « Comment porte-t-on les classiques cette saison ? »15, (figure 12) à côté de croquis de chaussures simplifiés, l’auteur énonce la règle en vigueur : « Les chaussures en toile montantes. On les portes noires avec un jean slim de la même couleur ». Dans cet article, les éléments de transmission présents dans la presse féminine, l’information, l’injonction et l’image sont également présents.

Figure 13 : GQ, « Le costume croisé en 10 leçons », novembre 2011

Plus loin, le reportage de mode « Le costume croisé en 10 leçons »16 (figure 13) est composé de photographies en pleine page de l’acteur Antoine De Caunes posant avec différentes vestes. Des éléments de description sont situés au bout de flèches qui pointent sur les éléments importants de la tenue. Cette formule visuelle rappelle très directement celle repérée dans les pages de Marie-Claire. Aussi la mise en regard de ces deux types de presse permet de moduler légèrement l’hypothèse selon laquelle la rhétorique repérée dans Marie-Claire serait exclusivement liée aux femmes, mais confirme qu’elle est liée à la transmission d’un certain type de savoirs, de ceux qui nécessitent un apprentissage précis et une transmission adaptée.

Dans les autres articles de GQ, comme dans ceux de la presse magazine générale ou de la presse d’information  les conseils et les injonctions n’existent pas. Les savoirs à transmettre ne sont pas liés à des activités concrètes mais à des savoirs d’ordre généraux qui ne nécessite pas de mode d’emploi. Ils concernent l’actualité, la politique, la culture et fournissent aux lecteurs un bagage qui leur permettra d’affronter la discussion et le débat, soit un contenu très différent de celui  adressé aux femmes.

 

Aussi la fonction de la presse masculine pour les hommes est bien semblable  à celle de la presse féminine pour les femmes, puisque les contenus ainsi que la rhétorique mise à son service, transmettent des savoirs nécessaires pour affronter les rôles sociaux qui sont prévus pour eux.

« Portez cette blouse avec un ensemble marine ou bleu lin », Marie-Claire, 11 août 1939, p 36 ; « Faites comme Simone », Marie-Claire, 24 juin 1938, p. 53 ; « Ne faites pas comme la cigale…préparez en été les conserves d’hiver », Marie-Claire, 1er juillet 1938, p. 41 ? « Ayez de la grâce dans votre démarche » ? ? Marie-Claire, 3 Septembre 1937, p. XX ; « Ne l’oubliez pas ! Il existe une laine Mérinos de grande marque vendue 3.95 frcs », Marie-Claire, 24 juin 1938, publicité Le Quatre Pingouins, p. 67 ; « Si vous êtes maigres et abattue, faites cette cure », Marie-Claire, 24 juin 1938, publicité Pilule Pink, p. 72 ; « Attirez leurs regards », Marie-Claire, 1er juillet 1938, publicité Luminex, p. 9, etc …
  1. Marie-Claire, 5 mars 1937, éditorial. []
  2. Comme par exemple : « Des gants toujours neufs », Marie-Claire 3 septembre 1937, p. 30 ; « Rien de plus utile que ces petits trucs», Marie-Claire 18 mars 1938, p. 50 ; « Guide Marie-Claire : Rentrée scolaire, ce qui énerve les parents », Marie-Claire septembre 1984 ; « 100 trucs pour être la plus belle », Marie-Claire janvier 1993, p. 88 ;  « Il est si facile de plaire aux homme », Marie-Claire avril 1955 ; « Les nouveautés produits de beauté », Marie-Claire 15 mars 1965, « Mat et brillant, le nouveau jeu des contrastes », Marie-Claire septembre 1984 ; « Seins et silicone : un danger ? », Marie-Claire mars 1992. []
  3. Marie-Claire, « La beauté sculpturale », 3 septembre 1937, p. 10. []
  4. « Portez cette blouse avec un ensemble marine ou bleu lin », Marie-Claire, 11 août 1939, p 36 ; « Faites comme Simone », Marie-Claire, 24 juin 1938, p. 53 ; « Ne faites pas comme la cigale…préparez en été les conserves d’hiver », Marie-Claire, 1er juillet 1938, p. 41 ? « Ayez de la grâce dans votre démarche », Marie-Claire, 3 Septembre 1937 ; « Ne l’oubliez pas ! Il existe une laine Mérinos de grande marque vendue 3.95 frcs », Marie-Claire, 24 juin 1938, publicité Le Quatre Pingouins, p. 67 ; « Si vous êtes maigres et abattue, faites cette cure », Marie-Claire, 24 juin 1938, publicité Pilule Pink, p. 72 ; « Attirez leurs regards », Marie-Claire, 1er juillet 1938, publicité Luminex, p. 9, etc … []
  5. Marie-Claire, « La silhouette nouvelle », 4 mars 1938. []
  6. Marie-Claire, « Le secret d’une bouche jeune », 13 mai 1938. []
  7. Marie-Claire, « Belle en tous points », 26 avril 1940. []
  8. « Ayez l’air d’avoir 20 ans », Marie-Claire 4 octobre 1941 ; « Votre visage ne ment pas »,  Marie-Claire 10 février 1942 ; « Comment devenir plus jolies », Marie-Claire avril 1955 ; « Qu’est ce qui a changé en 10 ans ? », Marie-Claire avril 1970 ; « Les bonnes manières », Marie-Claire février 1977 ; Dossier Beauté, Marie-Claire, mai 2009 []
  9. « Une cuisine bien agencée simplifiera votre vie »,  Marie-Claire 15 octobre 1937. []
  10. Publicité Scherck, Marie-Claire octobre 1954. []
  11. Publicité Yves Saint-Laurent, Marie-Claire mars 1998 ; publicité Lancôme, Marie-Claire mars 2010. []
  12. Roland Barthes, “Rhétorique de l’image“, Communications n°4, Paris, Le Seuil, 1964, p.40-51. []
  13. Voir à ce sujet Gunthert André, « Les icônes du photojournalisme, ou la narration visuelle innavouable », L’Atelier des icônes, 25 janvier 2013 et Gunthert André, « L’illustration, comment faire de la photographie un signe« , L’Atelier des icônes, 12 octobre 2010. []
  14. Elle à table, novembre-décembre 2010, p. 32. []
  15. GQ, novembre 2011, p. 190. []
  16. GQ, novembre 2011, p. 192. []

3 réponses

  1. Ne faudrait-il pas voir dans l’échec de la presse masculine lorsqu’elle essaie de fonctionner sur cette seule rhétorique des savoirs utiles un fait social?
    On naît homme alors que devenir une femme est un travail de tous les jours. 😉

  2. Thomas C dit :

    La confrontation des pages des différentes époques est frappante ! On ne soupçonne pas la continuité du contenu de ces magazines depuis leur apparition… J’aurais cru qu’il y aurait une plus grande rupture de la « modernité » quelque part vers les années 1960 par exemple.

    Sur l’opposition description/conseil : comment doit-on lire la moitié gauche de la figure 9 ? Est-ce une information (le produit dont on vous parle est une crème) ou une astuce (il faut mettre le produit dans la paume et tartiner du bout des doigts) ?
    (et dans les deux cas, pourquoi ne voit-on pas la crème « au bout des doigts » ? est-ce une constante dans les pubs, que le produit beauté ne soit pas visible ?)

  3. Alexie Geers dit :

    @Thierry : je crois que je n’ai pas été suffisamment claire : la presse masculine ne fonctionne pas sur la rhétorique des savoirs utiles. Elle l’emploie, occasionnellement, pour la mode par exemple et c’est à peu près tout, le reste des pages est occupé par des sujets d’actu, de politique, de culture et ne fait pas recours à l’injonction.
    @Thomas C : tu as raison, la continuité est assez étonnante, et d’ailleurs je ne pensais pas la trouver avant de regarder ça de plus près et chronologiquement…!
    Il s’agit d’ailleurs davantage d’une continuité de traitement que de contenu.
    D’un point de vue des thématiques, il y a quelques évolutions (texte à venir!): Après 1950, le foyer compte beaucoup, après 1970, c’est la sexualité. Et puis à partir de 1995 (à peu près) on revient à une prépondérance de l’apparence sur le foyer et le couple. Les thématiques générales ne changent pas vraiment mais s’équilibrent différemment en fonction des époques.
    En revanche, quel que soit le sujet et l’époque, l’énonciation reste stable.
    Pour la publicité YSL, je dirais : un peu des deux. L’image rassemble une information – représentation du pot qui permet de le reconnaître dans un rayon – et surement le mode opératoire. C’est d’ailleurs une formule visuelle récurrente dans les publicités pour les crèmes. On voit souvent le geste de l’application.
    En revanche ce n’est pas une constante que la crème ne soit pas visible, parfois elle est reproduite en gros plan, avec un effet de texture, permettant de « voir » si le produit est plutôt crémeux, léger, onctueux, plutôt un baume, plutôt un gel…

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