Quand la publicité utilise la photo comme preuve
Publicité Derma genèse, L’Oréal, in Biba, avril 2009
En choisissant une publicité cosmétique, au hasard d’un feuilletage de magazine féminin, on peut s’interroger sur le rôle de la photographie dans le mécanisme publicitaire.
Sur cette double-page issue d’un numéro de Biba, d’avril 2009, pour le produit Derma Génèse de l’Oréal, on peut voir sur la page de gauche le visage de Penelope Cruz, en très gros plan, si gros qu’on ne le voit pas dans sa totalité.
L’accent est mis sur la peau, elle est lisse, sans défauts, passée à la gomme de la palette graphique pour faire disparaître les pores. L’image photographique fait écho à l’objet de la publicité, énoncé par le slogan :
« Jour après jour, cellule par cellule, le grain de peau s’affine, les pores se resserrent ».
La photographie illustre le propos vendu et atteste l’efficacité du produit.
Il est intéressant de noter le choix d’une actrice connue comme modèle, ce qui permet de personnifier le produit et de donner du crédit à la publicité : ce n’est pas une sombre inconnue qui vente les mérites de la crème mais bien Penelope Cruz !
D’ailleurs, on l’a cite entre guillemets : « Chaque matin, ma peau est lissée. Les pores resserrés et le grain affiné ».
La parole de l’actrice renforce la publicité. En plaçant la citation du côté du visage, on peut constater la « véracité » de ce propos : en effet, la peau est lissée, les pores sont bien resserrés, et la grain de peau est même plus qu’affiné, il a disparu.
En pendant, sur la page de droite, on voit le produit en gros plan, celui-là même qui permet le résultat énoncé par l’actrice.
Cette prétendue efficacité est enfin confirmée par des chiffres, sorte de caution rationnelle :
« Résultats constatés par les femmes : peau plus lisse 95%, grain de peau affiné…».
Il est intéressant de noter que les chiffres ne sont pas le fruit d’une étude en laboratoire, mais d’une étude d’impression sur les femmes qui ont testé le produit.
La page de droite donne toutes les informations qui permettent le résultat visuel énoncé en page de gauche.
La publicité montre un visage à la peau parfaite, le recours à la photographie, même retouchée, est utilisée dans ce cas pour attester l’efficacité du produit : la photographie est considérée comme preuve.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Alexie Geers (4 novembre 2009). Quand la publicité utilise la photo comme preuve. L'appareil des apparences. Consulté le 15 janvier 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/ba34
Ce qui est frappant, me semble-t-il, est que, comme tu le dis, la maquette/mise en page conduit le lecteur à considérer la photographie comme un témoignage, une preuve de l’efficacité du produit vanté, en raison de (ce que tu nommes) “son effet de réel” alors même que ce type de photographie de visage de star, absolument parfait, est dans le même temps devenu l’un des prototypes (classiques) de ce qu’on appelle les “photos retouchées”, donc fausses…
(peut-être n’est-on pas très loin d’un “la photographie retouchée est considérée comme preuve”, ou la crédulité volontaire rejoint le mythe et l’imaginaire??)
Tu as tout à fait raison, à mon avis, une part de l’efficacité d’une telle publicité réside dans le fait que ce qui est montré, retouché ou non,
plait à celle ou celui, qui la regarde, correspond à une sorte d’idéal.
Et ce qui est aussi intéressant, c’est de voir que ces images participent à créer cette idée imaginaire d’idéal.
Finalement on assiste à un système assez bien ficelé, où l’image photographique construit un “mythe”,
mythe rejoignant pour part l’imaginaire de la lectrice, mais aussi construisant son idéal de demain.
Finalement fidèle au discours qui a souvent été construit tout contre la photographie, celle-ci se place toujours dans les esprits, du côté du réel, donc de la preuve, en dépit de sa nature fabriquée de toute pièce.
Cela me fait penser à un article du sociologue américain Erving Goffman, qui s’intéressait déjà il y a trente ans à l’image des femmes construite et valorisée par les publicitaires :
La ritualisation de la féminité, Actes de la recherche en sciences sociales, n° 4, 1977, pp. 34-50, et en ligne :
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/arss_0335-5322_1977_num_14_1_2553.
Malheureusement, les photos n’ont pas pu être reproduites dans cette numérisation de l’article, pour des questions de droits.
Oui en effet, c’est un article très intéressant qui montre que la publicité fabrique des images de féminité, qui est déjà une construction en soi, ce qui donnent des images “doublement construites”…j’y reviendrai bientôt!
On assiste cependant en ce moment à une tentative de la part de certains magazines de mode de redéfinir l’image du corps de la femme, cf. la décision du magazine allemand Brigitte :
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4760130,00.html
v. aussi la fameuse photo de Lizzi Miller dans Glamour :
http://www.nocaptionneeded.com/?p=3992
Pourrait-on assister au même mouvement vers des images moins lisses en ce qui concerne les cosmétiques, et admirer enfin les points noirs du visage de Pénélope ?
Ce n’est évidemment pas possible car cela nierait l’efficacité du produit vanté.
Il semble bien que pour les magazines féminins, le visage ne fasse pas encore partie du corps.
oui tu as raison, il y a quelques sursauts,
dans l’exemple de Glamour, ce que j’avais observé et qui est vraiment intéressant, c’est qu’il y a un petit ventre, mais que la peau est retouchée !
La parole et la célébrité de l’actrice renforcent la publicité… ainsi que sa beauté bien sûr !
Une telle photo est doublement suspecte, car à la retouche vient s’ajouter le maquillage.
Mais peut-on vraiment dire que “l’accent est mis sur la peau” ? Je pourrais acquiescer sans problème pour la couverture du fameux album “Tutu” de Miles Davis, par exemple, mais ici ? Il semble au contraire que le but recherché soit une peau presque invisible, sur laquelle l’oeil n’accroche jamais ; il faut pouvoir glisser de l’oeil à la bouche, du sourcil au logo, sans rencontrer le moindre petit problème de peau. “Chaque matin, je m’efface un peu”… Sinon merci pour l’article de Goffman, Sylvain, je vais lire ça…
il serait pas mal de réfléchir quelles sont les verbes utilisées pour faire les retouches: j’imagine par exemple : effacer, retoucher (bien sur), corriger, enlever, améliorer, “perfectionner”… car chacun de ces verbes entame un action précise – aussi- conceptuelment.
@Erwan, je pense que ce n’est pas la peau qui est invisible, davantage le grain de peau, malgré tout, c’est vrai que le regard glisse sur celle-ci, je ne sais pas si elle est vraiment invisible car elle occupe une grande partie de la page… je vais réfléchir à cette idée!
@Gaby, tu as raison, d’ailleurs dans un grand nombre de pub ou d’articles de presse féminine, il est fréquent de rencontrer “retoucher” en ce qui concerne les imperfections à combattre, le corps est considéré comme une photographie, modifiable à loisir, ce choix d’un vocabulaire de l’image me semble capital…
maintenant, en regardant encore une autre fois l’image de plus loin, je ne lis pas la phrase “Chaque matin, je m’efface un peu”… je la vois, et elle me semble comme une tache noir, mal placée: sorte de moustache 😉