De la micro-capsule hydratante comme marqueur communautaire : le jargon de la presse féminine

Marie-Claire, octobre 2010

Les soins de la peau occupent une place importante dans les titres de presse féminine actuelle, aussi bien du côté des publicités que des contenus éditoriaux et se caractérisent, comme chaque thématique développée, par l’utilisation d’un vocabulaire adapté. Le recensement de chaque occurrence abordant la question des soins de la peau dans le numéro de Marie-Claire d’octobre 2010¹ permet de dégager plusieurs observations.

Les soins de la peau sont abordés dans 30 contenus différents, dont 21 contenus publicitaires – 16 pleines pages de publicités², 3 brèves³, 2 publi-reportages⁴ – et 9 contenus éditoriaux – 7 articles⁵ et 2 brèves⁶. 24,5 occurrences traitent de soins du visage, 3,5 de maquillage du teint et 2 de soins du corps.

Les soins du visage occupent une place majeure et sont abordés à travers deux angles principaux : la lutte contre le vieillissement et contre les différentes irrégularités de la peau. L’objectif des soins est de participer à rajeunir, illuminer, faire rebondir, velouter, unifier, faire vibrer, réparer, lisser, tonifier, rendre éclatante, renouveler les cellules, rendre élastique, resurfacer, désaltérer, hydrater, apaiser, protéger,  repulper, réoxygéner, regonfler, régénérer, défatiguer, reconstruire, nourrir, reminéraliser, stimuler, revitaliser, lifter, galber la peau… Si les qualificatifs d’action sont nombreux, ils n’en sont pas moins répétitifs et rares sont les verbes ou adjectifs qui ne reviennent qu’une seule fois dans le titre. Cette circulation des termes crée une grande cohérence dans le traitement de la thématique et participe à objectiver⁷ aussi bien le bien-fondé des objectifs recherchés que l’efficacité des soins.

Pub clarins, octore 2010, “puissants anti-oxydants, concentrés dans des micro-capsules à libération progressive les Multi-Lamellins, pour garder toute la journée votre peau sous haute protection”

Le vocabulaire utilisé pour décrire l’action des crèmes est riche et également très précis. Il qualifie les actions en empruntant à des domaines spécialisés, comme les sciences, la médecine – régénérer⁸, tonifier⁹, réoxygéner¹⁰, minéraliser¹¹ –  ou encore à certains domaines professionnels – velouter¹². Les articles regorgent de références médicales pointues : les produits stimulent les aquaporines ou la mélanogénèse¹³, booste la production d’élastine et de collagène¹⁴, contiennent des molécule hygroscopiques, des acides de fruits dits AHA, de l’acide hyaluronique, des actifs kératolytiques¹⁵ qui opèrent, par la scientificité de la référence, comme autant de garantie de l’efficacité des produits. Le recours à la métaphore et plus particulièrement de celle de la peau comme être vivant qu’on peut désaltérer¹⁶, apaiser¹⁷, protéger¹⁸ permet de rendre les actions décrites parlantes. Les inventions de vocables – resurfacer¹⁹, repulper²⁰- permettent de définir des actions propres aux domaines des soins et affirment l’existence d’un domaine spécialisé qui nécessite un vocabulaire adapté pour en rendre compte.

Si le développement d’un lexique adapté existe depuis la création du titre, un certains nombres d’évolutions sont repérables. De 1937 à la suspension de la publication en 1944, les soins de la peau, que l’on nomme alors épiderme se concentrent sur son nettoyage et sur sa nutrition²¹.

Publicité Ayer, février 1955

Dans les années 60′, l’hydratation devient une question centrale. Elle existe avant cela mais son champ lexical est pauvre. Après 1965, les références à l’apport d’eau sur la peau se développent. Les soins combattent la déshydratation²² par des produits hydratants²³ ou qui réhydratent²⁴. Le nom des produits contient la référence à l’apport d’eau et se nomment Trans-hydrix²⁵ ou contiennent de l’hydro-sève²⁶. La métaphore de la peau qui a soif²⁷ et que l’on doit désaltérer²⁸ ou irriguer²⁹ s’enrichit.

Si, depuis toujours, la lutte contre le vieillissement est une question importante³⁰ elle passe essentiellement par l’application d’une crème nourrissante. A partir des années 1990′, les produits liftant³¹ ou restructurant³² prennent le dessus sur l’ensemble des autres soins et sur leurs fonctions.

Malgré la technicité de ce lexique, les lectrices habituées n’y trouvent pas de difficultés car il est suffisamment expliqué et répété dans l’ensemble des contenus et au fil des numéro pour devenir familier et compréhensible. Ce langage technique produit, pour les non-inités, un effet de jargon obscur et à l’inverse, pour celles qui sont en mesure de le déchiffrer, un effet de communauté au langage partagé.

Quant à l’usage des images, 3 types de formules visuelles peuvent être repérés dans le numéro d’octobre 2010. A 20 reprises, le produit est représenté seul, à 9 autres, il est accompagné d’un visage (et à 1 seul d’un corps) et à 4 reprises, les visages sont représentés sans les produits³³. Finalement, soit le produit est représenté ce qui permet à la lectrice son identification rapide sur les rayons des boutiques, soit le résultat escompté est montré et invite la lectrice à le rechercher. Les usages des images, dans le contexte des soins de la peau sont assez circonscrits et créent une uniformité visuelle forte du magazine. Cette simplicité visuelle permet une ouverture vers un public large non spécialisé.

Si le texte parle aux spécialistes, les images semblent s’adresser, comme souvent aux non-initiés. Le magazine féminin est conçu comme un objet ouvert, dans lequel on entre facilement par les images mais aussi communautaire puisque seule les assidues sont en mesures de comprendre le jargon utilisé.

1. Numéro récent choisi au hasard. [↩]
2. Lancôme, Estée Lauder, Guerlain, Clinique, Clarins, L’oréal, StriVectin, Caudalie, Topicrem, Lierac, Sisley, Crème de la Mer, Bourjois, Veld’s, Topicrem, Dior [↩]
3. Mixa, Vitry, Asepta [↩]
4. L’occitane, Orlane [↩]
5. Le new nude, 10 ans de moins, Débronzer sans déprimer, Les meilleurs soins à la vitamine C, rubrique “Produit Culte”, Quel fond de teint choisir, Le coup d’éclat de la mésothérapie [↩]
6. Page abonnement, Page “en ligne” [↩]
7. Sur la répétition comme ressort de l’objectivation, voir Gunthert André, “La Lune est pour demain. La promesse des images”, in A. Dierkens, G. Bartholeyns, T. Golsenne (dir.), La Performance des images, éd. de l’université de Bruxelles, 2010, p. 169-178 (en ligne: http://culturevisuelle.org/icones/470 [↩]
8. Publicités Orlane, Veld’s et Crème de la Mer [↩]
9. Publicités Clarins, Sisley, Articles “Les meilleurs soins à la vitamine C” et “Le coup d’éclat de la mésothérapie” [↩]
10. Publicité Asepta, article “Quel fond de teint choisir” [↩]
11. Rubrique “Produit culte” [↩]
12. “velouter : ind. text. redresser le poil du tissu”; Publicités Lancôme, rubrique “Produit culte” [↩]
13. Article “Débronzer sans déprimer” [↩]
14. Article “Le coup d’éclat de la mésothérapie” [↩]
15. Article “Débronzer sans déprimer” [↩]
16. Publicité Caudalie [↩]
17. Publicités Caudalie et Avène, article “Quel fond de teint choisir” [↩]
18. Publicités Caudalie et L’occitane, rubrique “Produit culte” [↩]
19. Publicité L’oréal [↩]
20. Publicités Veld’s, L’occitane et Lancôme, articles “Le coup d’éclat de la mésothérapie” et “10 ans de moins” [↩]
21. “nourrissant les tissus”, publicité Lait de Cologne, 15 mars 1937 ; “il importe d’activer la nutrition de l’épiderme”, article “Jeunes filles, la beauté c’est la santé, 13 mai 1939 [↩]
22. « la peau se fane quand les cellules se déshydratent », publicité Ayer, février 1955 [↩]
23. “principes hydratants”, publicité Revlon, juillet 1967 ; “soin de jour nourrissant et hydratant”, Publicité Orlane, Avril 1981 [↩]
24. “réhydrate”, publicité Revlon, Janvier 1970 [↩]
25. “Trans-hydrix (…) crée l’aliment-eau”, publicité Lancôme, octobre 1985 [↩]
26. “Golden Rays à l’hydro-sève”, publicité Payot, Février 1955 [↩]
27. “mon visage a soif de beauté”, publicité Nivéa, janvier 1990 [↩]
28. “exalte votre teint … et désaltère votre épiderme”, publicité Revlon, mai 1967 [↩]
29. “pleinement irriguée, totatlement revivifiée, la peau renait”, publicité Equaliance, février 1991 [↩]
30. “peau fraîche et sans rides”, article « Hygiène du soir, beauté du jour », 19 novembre 1937 [↩]
31. effet lifting”, publicité Christian Dior ; “lift anti-rides”, publicité Gaier, février 1995 [↩]
32. « gel restructurant contour des yeux », « effet restructurant », publicité Diadermine, janvier 1992 [↩]
33. L’addition de toutes ces images donnent un résultat plus grand que celles des contenus recensés car il y a parfois plusieurs images par contenu [↩]