Quand mon minou est tout doux, il fait miaou

Ce matin, en faisant ma revue de presse quotidienne, je tombe sur l’article de Dariamarx, Minou, Chou, Hibou, Caillou et celui d’A dire d’elles  Quand mon minou est tout doux au sujet de la nouvelle campagne de publicité Veet. Toutes les deux évoquent la nouvelle campagne de la marque intitulée étrangement « Mon minou tout doux ».

Vous aurez compris la métaphore de bon goût…

Le site internet prend la forme d’un jeu dans lequel l’internaute peut choisir un « minou » et l’épiler grâce aux différents produits proposés. Après l’épilation, le « minou » épilé passe un test, celui du « matou » qui vérifie la bonne épilation de votre minou. Le matou considère à peu près à chaque fois que votre minou n’est pas assez épilé.

En images :

Capture d’écran, site Mon Minou tout doux, mai 2011

Capture d’écran, site Mon minou tout doux : Le choix du produit, mai 2011

Capture d’écran, site Mon minou tout doux : Epilation du minou, mai 2011

Capture d’écran, site Mon minou tout doux : Vérification de l’épilation par le matou, mai 2011

Capture d’écran, site Mon minou tout doux : Le minou bien épilé selon le matou, mai 2011

Cette campagne pour des produits dépilatoires évoque par le truchement de la métaphore la question de l’épilation intime. Pas d’aisselles ou de jambes à épiler mais bel et bien un minou, un chat ou plutôt une chatte.

Rien de bien nouveau dans la quête du glabre mais du nouveau dans la manière de l’aborder.

Dans les années 30 où apparait plus fortement le souci de l’épilation, on peut voire des publicités qui aujourd’hui nous font sourire « d’avant-après » (Pub Desfossés, juillet 33). Dans les années 60, « l’avant » a disparu et laisse place à l’après épilation, soit une peau lisse et brillante (Veet, mars 60).

Pub Desfossés (juillet 33, Votre Beauté) ; Publicité Veet (mars 60, Marie-Claire)

Plus récemment, dans les clips publicitaires tv, des jambes lisses discutent entre elles (clip Veet, 2009).

L’épilation, dans ces exemples, est liée aux aisselles, aux jambes, on peut trouver également des produits d’épilation pour le visage (sourcil, lèvres supérieures) mais encore jamais pour l’épilation intime. Ou plutôt jamais vendus comme des produits pour l’épilation intime.

Pourtant la mode de l’épilation du pubis est loin d’être nouvelle : après avoir été appelée « épilation du maillot » évoquant le port du maillot de bain, l’épilation intime a pris de plus en plus d’ampleur, passant de la forme « brésilienne » à celle du « ticket de métro » pour arriver à l’épilation dite « intégrale ».

Cette nécessité de l’épilation créée par les rédactions de presse féminine pour conforter l’apparition sur le marché d’un nombre de produits dépilatoires toujours plus grand est devenue une nouvelle norme.

Et pourtant, alors que les produits vantés sont parfois destinés à ce type d’épilation, les publicités ne la citent jamais directement jusqu’à cette campagne Veet « Mon minou tout doux » : pour la première fois, la publicité évoque cette pratique jusqu’ici reléguée dans l’intimité.

Revenons à la forme de cette campagne. Il s’agit d’un jeu intéractif dans lequel le pubis est symbolisé par un petit chat qu’il faut épiler à l’aide d’un des produits. Après l’opération, le matou, soit l’ordre masculin apporte son jugement sur l’épilation du minou. On note ici l’apparition de la figure masculine de la même manière que dans l’article d’Elizabeth Alexandre pour Marie-Claire « Gazon chéri: comment préfèrent-ils notre pubis ? ».

Article d’Elizabeth Alexandre « Gazon chéri: comment préfèrent-ils notre pubis ? », Marie-Claire (date non précisée)

L’épilation intime est présentée non pas comme une pratique individuelle mais comme une pratique destinée à la gent masculine. Le jugement de l’épilation est sanctionné par la préférence des hommes-matou. Il n’est pas si fréquent, dans une publicité cosmétique, de mentionner directement le destinataire de l’opération de séduction. D’ordinaire, le bien-être de la femme est d’abord prôné, même si la séduction est le but final. Chez Veet et ses minous, aucune mention de la pratique féminine de l’épilation mais seulement sa destination.

A cela s’ajoute le choix de l’univers visuel, du rose bonbon, des petits animaux, une musique entêtante, qui n’est pas sans rappeler le jeu préféré des 5-8 ans, Littlest Petshop (figurines d’animaux). Jeux dont on peut voir une version sur internet, sur le site  Jeux 2 filles.

Capture d’écran jeux Petshop, site www.jeux-2-filles.com, mai 2011

L’usage de produits dépilatoires s’adresse à une cible, certes larges mais d’adultes (plus ou moins) consentants tandis que le choix du jeu sur fond rose et petits noeuds semble évoquer l’univers (construit comme tel) de l’enfance.

Veet a fait le choix de la métaphore pour évoquer une pratique intime, ce qu’on peut assez bien comprendre puisque placarder des pubis glabres sur des affiches dépasseraient les cadres de la loi. Cependant pourquoi avoir choisi des chatons enfantins ? un jeu enfantin ? des couleurs enfantines ? une musique enfantine ?

Et plus qu’enfantin, un univers « petite fille » ? car il s’agit bien de rose et de « jeux de filles ». Pourquoi faire de l’épilation du sexe féminin un jeu d’enfant ? un jeu de petite fille ?

L’épilation des aisselles, du maillot ou des jambes appartiennent à la quête de beauté, à une recherche esthétique. Elle concerne le corps en société, le corps qui se dénude au début du siècle en même temps que se développe les loisirs de plein air. L’épilation du pubis est un peu différente puisqu’elle concerne le champ de la sexualité, cette pratique vient d’ailleurs de la pornographie où la pilosité est une exception à la norme du glabre.

Cette campagne est tiraillée entre l’hypersexualisation des enfants et l’infantilisation des adultes, l’une comme l’autre sont problématiques, même sous des dehors rose bonbon.

Au sujet de l’hypersexualisation des petites filles, voir :

Crêpe Georgette :  Vogue, petit matelot et Pedo Fashion

Jean-Marc Manach sur Owni avec Des soutiens-gorges ampliformes … en taille 8 ans


17 réponses

  1. « L’épilation intime est présentée non pas comme une pratique individuelle mais comme une pratique destinée à la gent masculine. Le jugement de l’épilation est sanctionné par la préférence des hommes-matou. Il n’est pas si fréquent, dans une publicité cosmétique, de mentionner directement le destinataire de l’opération de séduction. D’ordinaire, le bien-être de la femme est d’abord prôné, même si la séduction est le but final. »
    Est-ce que les cheveux blancs qui rendaient vieille et faisaient désordre aux côtés d’un mari jeune, près à délaisser safême n’est pas un antécédent de ce phénomène?

  2. Thierry dit :

    « Pourquoi faire de l’épilation du sexe féminin un jeu d’enfant ? un jeu de petite fille ? » Euhhh, n’est-ce pas parce qui ressemble le plus à un pubis glabre, c’est un pubis de petite fille? C’est sans doute la limite socialement acceptable d’une communication sur le thème de « pour faire plaisir à votre matou, transformez votre corps en un corps de petite fille »

  3. Alexie Geers dit :

    @Audrey: tout à fait juste, d’ailleurs en règle générale, dans les années 30, l destinataire du processus de séduction/l’homme est souvent mentionné. C’est quelque chose qui a presque disparu.

  4. Valentina Grossi dit :

    Intéressant! Il se peut que ce choix de lier l’épilation du sexe féminin à un jeu d’enfant soit un moyen pour la marque d’associer cette pratique à quelque chose d’innocent et naïf, alors que, culturellement, celle-ci est aujourd’hui très liée à l’univers du porno (bien qu’elle soit assez répandue). Cela pourrait représenter une tentative de « légitimation » de la pratique de l’épilation du pubis, qui passe par l’évocation d’un monde rose et protégé. L’on se sent plus rassuré(e)… à condition bien sûr d’utiliser les produits Veet!

  5. DR dit :

    Article très intéressant. L’absence de jugement moral de l’article est d’autant plus louable, dans cette analyse, que se concentrer uniquement sur le mode opératoire et le caractère descriptif est difficile, chapeau.
    Mais il est vrai que je ne peux m’empêcher de « juger » la campagne publicitaire en posant la même question que Thierry. La campagne semble indiquer, ni plus ni moins, que pour plaire à son homme il faut avoir le pubis d’une jeune adolescente.
    Si on souhaitait pousser la perversion à l’extrême, on parlerait, comme souvent pour d’autres produits cosmétiques, de « peau de bébé ». Mais les publicitaires, pour parler d’épilation intime, n’osent pas encore faire l’association. Déontologie remarquable, nous en conviendrons.

  6. Alexie Geers dit :

    @Thierry et David : bien sûr il s’agit bien dans cet exemple d’un imbroglio de sens.
    La cible de la publicité n’est pas la petite fille et pourtant on utilise la même interface que pour un jeu d’enfant. La cible est la jeune femme qui, à mon avis n’a pas envie de voir rapprocher sa sexualité d’une sexualité infantile. Et pourtant l’écho au sexe glabre de la petite fille ne peut être évité.
    Il me semble que Valentina tient une clé lorsqu’elle dit que l’opération semble plus innocente, plus naive avec cette forme.
    En effet, le rose bonbon à tous les étages, la chanson débile et les chatons mignons donnent un aspect léger et sans importance a quelque chose qui mériterait un peu plus de sérieux.

  7. Fatima dit :

    Vraiment intéressant cette publicité qui joue effectivement sur le monde enfantin, tout en rose pour faire passer un message, un argument de vente plus lié au monde pornographique! @Valentina: très bonne association!

  8. Thierry dit :

    Le triangle pubien est un symbole utilisé pour évoquer la femme qui est universel et qui remonte au début de l’expression visuelle si j’en juge par les peintures rupestres. Pourrait-il perdre sa signification auprès des jeunes générations si les femmes incarnées suppriment systématiquement cet ornement naturel?
    (Désolé Alexie si je détourne ton fil, mais c’est une question existentielle…)

  9. Jean-no dit :

    Pour moi il est clair que depuis des décennies on transforme la femme en petite fille : pas de poils, pas de jaret, pas de cuisse,… Je me demande ce que ça signifie exactement, ça me pose une question morale : qu’est-ce que c’est que ce refus du corps sexué ? Il est sûr que certains vêtements très sexy passent mieux sur une fille qui ressemble à une adolescente que sur une femme, habillée par la nature (localisations pileuses et graisseuses) pour séduire. Twiggy et sa descendance correspondent au refus, pour les femmes, de se faire imposer un certain rôle social… Il y a aussi un refus unisexe de grandir, dont on retrouve des indices un peu partout dans la société, et c’est peut-être en partie positif – dans la nature, le retard de la maturité (et le jeu, qui va avec), est lié à la capacité à apprendre et à évoluer individuellement. Je m’en voudrais de faire de la zoologie de bazar mais tout ça mériterait d’être exploré.
    Sinon, deux pubs : Ma Garden Party, clip affligeant de Simone elle est trop bonne pour Wilkinson (diffusion web uniquement je pense) et une autre pour Veet qui m’a frappé : la fille qui a les jambes velues se fait traiter, horreur,… d’artiste : Tiens, tu t’intéresses à l’art ?.
    À voir pour finir : Human nature, le premier film de Gondry.

  10. Il me semble bien que la pratique de l’épilation du pubis dans la pornographie est aussi désormais très répandue chez les hommes. Je ne suis pas spécialiste mais cela pourrait correspondre au développement du gonzo, forme brute et parfois brutale du genre. L’industrie cosmétique étant toujours à la recherche de nouveaux marchés, si les produits destinés aux femmes marchent, il est bien possible que l’on voit apparaître aussi des produits pour l’épilation du pubis masculin (peut-être d’ailleurs que cela existe déjà) – car évidemment, le matou ne peut pas utiliser une crème ou une cire conçue pour un minou. Nul doute alors que la publicité sera moins rose bonbon. J’ouvre les paris en ce qui concerne le concept et le nom du futur site pour promouvoir ces futurs produits indispensables.

  11. Jean-no dit :

    @Patrick : dans le porno les gars sont tous circoncis, aussi, pas sûr que la mode prenne.

  12. Alexie Geers dit :

    @ Patrick: pour les cosmétiques pour hommes tu as raison, les industries guettent l’opportunité depuis longtemps, mais je ne sais pas si le « marché » est encore tout à fait prêt, la presse masculine du type presse féminine, soit pour vanter les cosmétiques, n’a pas encore un succès retentissant. Ca peut tout à fait venir, mais il faut encore trouver de bons mythes à raconter 😉
    En tout cas, ça peut « naître » autour de l’épilation puisque c’est lié au sexe, bcp plus valorisé chez l’homme que le bonheur et le bien-être… (ça c’est pour les gonzesses…) ^-^

  13. Jean-no dit :

    @Alexie : l’épilation est aussi vendue comme question d’hygiène (imposture totale, ça fragilise l’épiderme et son hydratation), valeur qui là encore est plus vendue aux femmes qu’aux hommes (d’ailleurs le « matou » de la pub ressemble à un putois)

  14. Alexie Geers dit :

    Suite de l’épisode du Minou : La pub Veet a été retirée par la marque suite aux vives réactions qu’elle a provoquée!
    http://www.lexpress.fr/styles/minute-beaute/veet-suspend-sa-campagne-mon-minou-tout-doux_989741.html

  15. Audrey Gourd dit :

    « Les remarques outrées sur Twitter, Facebook et sur notre site sont de « mauvaises interprétations qui sont à l’opposé des valeurs de Veet », poursuit la marque. » (Cf L’express)
    Ce n’est donc pas une mauvaise pub, c’est la faute de la cible qui n’a pas compris !
    Cela me fait penser que face à la désaffection des salles de théâtre par le public durant le XXème siècle, certains metteurs en scène ont aussi pensés que c’était à cause des spectateurs.

  16. @Jean-no Je m’étais fait la même remarque, d’autant plus que le propre du putois est de… puer ! Bien sûr toute similitude avec l’odeur de l’entrejambe des humains est purement fortuite.

  17. Robert dit :

    Si on fait une etude du marché, on trouve que les femmes d’une cinquantaine ne touche pas a leurs foufounes, mais avec l’age descendente les femmes s’enlevent de plus et plus. Les quarantaines font un maillot, les trentenaires font un mailot tres échancré et les vingtenaires font le ticket metro, et les ados font l’integrales. Donc Veet a bien ciblé le marché des femelles qui epilent la plus. C’est comme McDo et les Happy Meals, qui les mangent?

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