L’invention médiatique de la beauté

Communication au Colloque Si la photo est bonne, jeudi 20 et vendredi 21 octobre, INHA. Retrouvez au fur et à mesure l’ensemble des contributions sur le blog attitré !

« Le premier vrai périodique pour les femmes dont on ait gardé trace en France est le Courrier de la Nouveauté, feuille hebdomadaire à l’usage des Dames, de 1758. » [1] écrit l’historienne Evelyne Sullerot dans la première histoire de la presse féminine. L’historienne  Monique Vincent, redéfinit, en 2005, cette date de naissance avec la création en 1672 du Mercure Galant [2]. Ce type de presse traite alors de sujets culturels, littéraires et mondains dont la destination est explicitement précisée : le public féminin. La mode occupe rapidement ses pages et en devient un pilier central.

Parallèlement à cette première forme de presse féminine, une alternative plus revendicatrice, féministe prend son essor [3], écrite tantôt par des ouvrières tantôt par des bourgeoises avec la volonté de défendre les droits des femmes.

Il existe, dans une perspective tout à fait différente, un bon nombre de titres catholiques, fin XIXe siècle, utilisés pour véhiculer les idées pieuses et un mode de vie convenable auprès du public féminin. C’est le cas de L’écho de la mode né en 1879 et de L’écho des françaises, né en 1905, conçu par l’organe de l’action catholique générale des femmes [4].

Au début du XXe siècle, la presse spécialisée dans la mode est la forme la plus répandue de presse destinée aux femmes dont les titres les plus célèbres sont La gazette du bon ton (diapo) et Jardin des Modes [5], créés par Lucien Vogel à destination d’un public aisé [6] ou Modes et Travaux [7] pour un public plus populaire. 1920 voit naître la version française de Vogue [8].


Cette presse à dominante « mode » mais également « art de vivre » est clairement destinée à un public aisé. La mode est synonyme d’élégance, qualité indispensable à tout bon représentant de la « haute culture ». Elle est un outil par lequel les femmes (mais aussi les hommes) de la haute société montrent leur appartenance sociale. La presse devient une source de modèles pour ce groupe social.

Les années 20 marquent en parallèle l’expansion d’une presse dite du cœur [9] tel que Bonnes Soirées (1922-1940) appuyant son contenu éditorial sur le courrier du cœur et sur le roman à l’eau de rose en feuilleton. Le public de la presse de cœur est très populaire. La romance est le ressort essentiel de cette presse censée faire rêver et extraire quelques instants les travailleuses de leurs quotidiens laborieux.

A partir des années 30, une nouvelle forme de presse destinée aux femmes semblent émerger, ajoutant aux désormais sujets traditionnellement féminins –culture, mondanité – mode- un nouveau champ d’intérêt, devenu le nœud de la presse féminine actuelle : la beauté. L’exemple le plus criant est évidemment le célèbre (et encore vivant) Marie-Claire, né en 1937.

Mais il n’est ni le seul ni le premier titre à développer cette thématique. La notion de beauté, jusqu’alors principalement liée au vêtement et à l’élégance semble se redéfinir au cours de ces années, touchant désormais au corps lui-même et à sa faculté de se modeler. De nouveaux magazines émergent et développent leurs lignes éditoriales autour de cette question de beauté. Selon les histoires de la presse féminine existantes [10] Votre Beauté semble en être un exemple important [11].

Histoire Votre Beauté

« En 1932 se crée un mensuel de luxe qui commence à répandre une philosophie optimiste des soins de beauté : Votre Beauté » écrit Evelyne Sullerot [12]. L’auteure précise que la revue est réservée aux aristocrates.

En réalité la date de naissance de Votre Beauté est un peu plus ancienne, ou disons un peu plus complexe à définir. Votre Beauté est le supplément d’une revue professionnelle, La coiffure de Paris (1909) [13], il porte le nom de La coiffure et les modes (1909-1932), puis Beauté, coiffure, mode (avril 1932-déc 1932) puis Votre Beauté (janvier 1933) [14]. La date de naissance retenue par Evelyne Sullerot semble être le moment où le titre prend le nom de Beauté.

Eugène Schueller, jeune chimiste issu d’un milieu modeste met au point en 1909 la première teinture pour cheveux « inoffensive et efficace ». Il fonde alors son entreprise spécialisée dans les produits pour cheveux, l’appelle d’abord l’Auréole (du nom d’une coiffure en vogue à l’époque) puis L’Oréal. La même année, il fonde une revue destinée aux professionnels de la coiffure intitulée La coiffure de Paris. Sur le site internet de l’Oréal on peut lire qu’il fait simplement partie du comité de rédaction en 1909 et qu’il rachète le titre en 1912, fait discuté par Ruth Brandon[15], qui explique qu’il est le seul à écrire dans la revue et ce depuis sa création.

Dans tous les cas, avec  La coiffure de Paris, il s’agit de promouvoir les nouveautés de la marque, spécialisée alors dans les teintures pour cheveux. La revue « informe » les coiffeurs des nouvelles sorties, de leurs caractéristiques et leur enseigne la manière de les vendre auprès de leur clientèle. Il s’agit également d’un mode d’emploi de ces nouveaux produits. En outre, c’est un support de publicité important pour d’autres marques. Le supplément qui accompagne ce titre, lui, est destiné à la cliente et lui permet d’occuper par la lecture les différents moments d’attentes chez le coiffeur.

Selon l’historienne de la photographie, Françoise Denoyelle, c’est à partir de 1932, date où il s’appelle Beauté, qu’il devient une « revue féminine », qu’on peut acheter indépendamment, cependant il reste également le supplément de la La coiffure de Paris.[16]

1932 est donc un moment charnière, le supplément change de titre (passe de La coiffure et les modes à un titre intitulé Beauté, puis Votre Beauté) mais devient surtout une revue à part entière, vendue en kiosque et non plus seulement un supplément. Le succès est immédiat et la croissance de tirage rapide : en avril 1932, le titre tire à 8950 exemplaires, en décembre 1933 à 92 000[17].

Ce changement se vérifie également en terme de contenu : de 1909 au tout début 1931, le titre traite essentiellement de coiffure et de soins des cheveux, puis apparaît la question plus large des soins du corps, de beauté.

 

Aussi on peut se demander comment est élaborée la notion de beauté dans le magazine et ce qu’elle signifie.

D’abord nous verrons comment celle-ci se compose de, ce que j’appellerai, mythes du féminin pour montrer, ensuite comment ils constituent autant de modèles culturels de la beauté.

I.    Élaboration des mythes

Différents avertissements, dans les numéros suivant le changement de titre en « Beauté », expliquent que la publicité n’a pas cours dans le corps des articles et que la lectrice a face à elle deux types de contenus : rédactionnel d’une part et publicitaire, de l’autre, clairement séparés .

La rédaction semble vouloir signifier l’existence de deux contenus autonomes, sans liens entre eux. La publicité est à considérer comme ce qu’elle est, à savoir une promotion pour un bien de consommation faite par le fabriquant de celui-ci. Elle est présentée comme une information partiale. En se démarquant volontairement et avec insistance de ce premier contenu, la rédaction revendique son indépendance et de fait, l’impartialité du contenu qu’elle produit. Selon ces justifications le contenu éditorial est autonome et purement informationnel, neutre et finalement impossible à remettre en question.

Cette présentation du contenu éditorial du côté de la vérité implique une situation de lecture spécifique. La lectrice est placée face à une publication contenant deux éléments distincts. Avec la publicité, elle sait qu’elle est face à un contenu commercial alors qu’en face d’un contenu éditorial, elle pense être en présence d’informations objectives. Cette distinction très appuyée instaure un rapport de confiance entre la lectrice et la rédaction.

A de nombreuses reprises, au sein de titre, la figure du scientifique est évoquée pour ancrer les conseils de beauté dans un souci de santé :

« Les connaissances parfaites du Docteur, NG Payot de donner en tout connaissance de cause un traitement de culture physique du visage, qui se complète par l’emploi d’une crème remarquable… »[18]

« Les fruits de la mer », par le Professeur E de Pomiane, professeur à l’institut scientifique d’hygiène alimentaire »[19]

Appuyer un discours cosmétique par une justification sanitaire en fait une quête sérieuse et non futile. Il s’agit de légitimer une préoccupation qui pourrait sembler légère. Figure sociale incarnant le savoir, il est pris à parti, en outre,  pour appuyer les arguments énoncés dans un régime de véracité. Le scientifique fait office de garantie morale en apportant les preuves scientifiques du propos. Son statut et l’institution dont il dépend sont souvent précis et mis en avant : le prestige de celui qui est sollicité fonctionne comme garantie. Les conseils diffusés sous couvert de vérité scientifique agissent comme autant d’affirmations auprès de la lectrice. Cette parole est indubitable.

En insistant sur la distinction entre les deux formes de contenu que sont la publicité et le contenu éditorial et en sollicitant des figures, tel que le scientifique, la rédaction instaure un contrat de lecture spécifique reposant sur l’apparente « vérité » des énoncés. Cette manière d’ordonner la lecture permet de situer la lectrice face aux publications et de préparer leurs réceptions.

Pour vérifier cette autonomie de contenu affichée par la rédaction, il faut désormais observer la manière dont les deux types de publications sont organisés dans le déroulement du magazine.

Pendant la première période, de 1909 à 1931[20], la coiffure, le soin des cheveux ainsi que la mode liée à eux (chapeaux, bibi…) constituent les sujets du magazine. Les publicités présentes sont elles-aussi consacrées à cette thématique. Dans le numéro du 15 décembre 1912, on peut lire des articles intitulés « La coiffure selon les heures » ou « La mode des chapeaux », soigneusement accompagnés de publicité pour le shampoing Roja ou en intérieur et en 4e de couverture, des pleines pages de publicité pour le Henné de l’Oréal.

Ces corrélations fonctionnent de manière étroite : la majeure partie des publicités promeut des produits capillaires (teintures, lotions, shampoings) ou des accessoires (filet pour cheveux, peignes ou pinces à cheveux). S’il y a quelques exceptions thématiques en ce qui concerne la publicité, le contenu éditorial, lui, reste fidèle à sa ligne directrice : la coiffure est le sujet primordial.

A partir du début des années 20, les articles, bien que traitant toujours de sujets capillaires, se spécialisent et abordent des questions plus précises : le cheveu blanc, l’ondulation ou le blond platine sont autant de nouvelles thématiques qui apparaissent pendant cette décennie.

En septembre 1923, une publicité l’Oréal dit

« Premier cheveu blanc…marque de vieillesse » : « La Nature est souvent injuste en marquant d’une vieillisse prématurée – par les cheveux blancs- la femme dont l’âme et le cœur sont jeunes encore. Dans la vie active de chaque jour, dans la vie mondaine, grisonner, c’est être tenue à l’écart de tout emploi ou de toute fête. C’est être, déjà, « trop vieille ». Vous devez donc conserver longuement à vos cheveux leur couleur de jeunesse. Avec L’oréal, vous obtenez très simplement et sans aucun danger, des nuances merveilleuses, qui enjolivent votre chevelure.»

A partir de 1928, les publicités pour les teintures pour cheveux permettant de cacher les cheveux blancs, se multiplient. On peut lire sur une publicité L’Oréal, parue dans le numéro du 15 février 1928 :

« Madame ne soyez pas égoïste, ne laissez pas dire de votre mari qu’il a une vieille femme », « vous paraissez vieille, vous n’hésitez pas à vous laisser voir plus âgée que vous n’êtes au bras d’un mari jeune », « aussi vous vieillissez tout votre entourage, vos enfants, vos parents… »

La répétition s’accélère est le combat contre le cheveu blanc devient plus présent, dans le numéro de janvier 1932, l’article « La fin des cheveux blancs » est accompagné d’un encart publicitaire pour la teinture Imédia et la 4e de couverture est recouverte par une publicité pour une teinture contre les cheveux blancs.

Le vocabulaire utilisé dans les deux types de contenus se répondent : on parle de « rajeunissement »[21] au sein de l’article et de « paraître jeune » dans la publicité, on associe cette jeunesse apparente à la « beauté » et au bonheur.

Ces publications fabriquent une histoire cohérente autour de la question du cheveu blanc, celle de la vieillesse qui guette, de la femme abandonnée par son mari à cause de ses cheveux blancs. Ceux-ci deviennent un « problème » qui a de graves conséquences, celles du vieillissement prématuré, donc du désamour et de la fin de la vie mondaine. En parallèle la jeunesse est louée rendant le vieillissement une perspective négative. Cependant, ce problème a une solution : la teinture pour les cheveux, cela est logiquement expliqué aussi bien dans les articles que dans les publicités rendant la réalité du problème tangible. En 1928 sort la teinture L’oréal Imédia, peut-on conclure un lien de cause à effet ?

Ce qui est certain, c’est qu’à chaque nouveau produit, sa publicité : c’est à dire la justification de l’existence et de la nécessité de celui-ci à destination d’un consommateur potentiel. Cette justification fonctionne comme la mise en place d’un problème auquel il existe une solution, le produit vanté. Autour de ce système de besoin/solution, la publicité développe une narration afin de rendre la nécessité plausible. Il semble que le contenu éditorial de ce titre fonctionne comme un développement et une amplification de cette narration. L’article romance un problème énoncé dans une publicité, le nourrit d’éléments narratifs qui le rendent non seulement plausible mais crédible.

Ce fonctionnement, en écho, est repérable pour chaque nouveau produit. Cette narration, ce récit constitue l’apparition d’un mythe. “Le mythe est une parole excessivement justifiée”[22] écrit Barthes, et c’est le but du contenu éditorial : il justifie. Il répète d’article en article la justification du mythe sous des formes et des narrations diverses. Cette répétition rend non seulement crédible mais réel le mythe : elle le naturalise.

A partir du début de 1932, un autre mythe se construit, celui du « blond platine » :

«  Le « blond platine » si délicieux à la ville s’avère comme la couleur la plus photogénique à l’écran. Nombreuses sont les vedettes qui l’ont adopté : Madeleine Renaud de la Comédie Française et Françoise Rosay lui doivent une partie de leur charme déjà si prenant. »[23]

Ce « blond platine » est associé à des images de vedettes et à leur charme. Dans le même numéro[24], au sein d’une rubrique qu’on pourrait qualifier de « fait divers beauté »[25] on peut lire sous le titre « Méchanceté » :

« Dernièrement une jeune femme était ravie de s’être fait teinter les cheveux en roux ardent (…) ses amies ne l’entendaient plus parler d’autre chose (…) Oh oui ma chérie, c’est merveilleux, c’est tout à fait le roux des vieux tableaux (…) l’amie piquée n’insista plus (…) Elle songe même à devenir blonde platine… »

Le « blond platine» se glisse au fil des pages dans des rubriques diverses du contenu éditorial. Le même numéro se termine par une publicité Imédia « blond platine » en 4e de couverture.

L’histoire se poursuit  dans les numéros suivants puisque le numéro d’avril 1932 se clôt également sur une publicité en 4e de couverture pour « L’oréal Blanc » qui reprend la thématique de la vedette :

« Le blond platine est cette nouvelle nuance de cheveux décolorés jusqu’au blanc qui fait fureur parmi les étoiles du cinéma ».

Puis les numéros de septembre et d’octobre 1932 font leur Une avec des photographies de deux actrices américaines aux cheveux blond platine[26].

En quelques mois, le « blond platine » est partout, aussi bien dans le contenu éditorial que dans la publicité, il est associé à la vedette américaine, qui fait rêver et qui agit comme modèle.

Selon Edgard Morin [27], l’expression de « blond platiné » vient de l’actrice Jean Harlow. En effet, elle fut l’actrice vedette du film de Frank Capra Platinum Blonde, en 1931. En étant réutilisée par la presse et la publicité, l’expression « blond platine » devient vocabulaire courant : le mythe se naturalise et l’origine du terme disparaît. Le seul élément gardé dans la construction du mythe est la référence à la vedette américaine.

La distinction entre publicité et contenu éditorial revendiquée par les rédactrices est a priori démontée par ces observations. Le rapport entre publicité et contenu éditorial s’apparente à une co-construction.

Publicité et contenu éditorial sont composés de deux éléments essentiels : le texte et l’image. Si le texte semble essentiel au développement d’une narration, quelle place ont les images dans la construction du mythe ?

Le 10 octobre 1925, une publicité en pleine page (et en intérieur de couverture) montre un visage aux cheveux bouclés et promeut la permanente Eugène [28], quelques pages plus loin un article célèbre « Le charme des coiffures jeunes » et est accompagné d’images de jeunes filles aux cheveux bouclés. Le mythe se met en place autour de la question de la jeunesse et de la modernité. A partir de ce moment et avec une nette accélération courant 1928, l’ondulation et la boucle appartiennent à la majeure partie des photographies mais aussi des dessins. Si les articles et les publicités regorgent de références aux boucles et à l’ondulation, les images ne sont pas en reste. Visuellement, les images soutenant le récit de l’ondulation forment un ensemble visuel plutôt uniforme : les visages sont tournés sur le côté et laissent voir les crans formés par la permanente sur des cheveux plutôt courts. Cette formule graphique se répète de publicité en contenu éditorial et inversement.

Le mythe du cheveu ondulé n’est donc pas seulement narratif, il est visuel. C’est l’image associée au récit qui signifie. Une photographie de jeune fille aux cheveux bouclés pourrait seulement signifier « jolie jeune fille », mais le récit qui l’accompagne affine le sens de celle-ci. L’accent est mis sur ses ondulations, qui deviennent l’aspect essentiel de l’image. Dans le récit celles-ci sont associées à la jeunesse et à la modernité. Aussi, dans un second temps toute image de jeune fille aux cheveux bouclés dans un contexte plus ou moins similaire continue à signifier la jeunesse et la modernité. Le texte raconte, l’image montre. Dans ce système, l’image fonctionne comme le support du récit énoncé.
Co-construction de mythes entre publicité et contenu éditorial mais aussi co-construction d’images, donc. Les images utilisées pour construire ces mythes n’ont pas de différences fondamentales puisqu’elles soutiennent des mythes communs. Ou plutôt il suffit qu’elles contiennent assez d’éléments pour supporter le récit énoncé. Les images sont à la fois différentes et identiques. Différentes car plusieurs images peuvent porter le même mythe et identiques à cause d’un certain nombre d’aspects nécessaires pour le porter.

Après répétitions de cette formule (récit-image) dans la publicité, et/ou dans le contenu éditorial, le récit peut disparaître et laisser l’image signifier seule. Non pas que le récit accompagnant l’image ne soit pas nécessaire mais il devient implicite. L’image s’autonomise/ s’iconise et peut même signifier dans un autre contexte de publication. Elle finit par porter seule, le discours.

Aussi, en gardant l’exemple des cheveux ondulés, on retrouvera dans bon nombre d’autres articles ou publicités sans rapport avec la promotion de l’ondulation, des jeunes filles aux cheveux bouclés. La formule visuelle est née d’un besoin promotionnel, elle s’en détache et devient, un nouvel idéal, une nouvelle mode, une nouvelle réalité, un nouvel imaginaire de beauté.

Le ressort principal de cette autonomisation est la répétition [29]. Comme André Gunthert l’a montré avec la conquête de la Lune et ses images, c’est la répétition de celles-ci et leurs passages d’un medium à un autre [30] qui permettent la mémorisation, l’appropriation et l’objectivation des images et finalement du mythe.

La forme magazine incarnée par Votre Beauté est une forme médiatique spécifique puisque son contenu est fabriqué pour accueillir la publicité. Il ne s’agit pas d’un magazine qui aurait besoin de la pub pour pouvoir diffuser son contenu mais de contenus produits pour diffuser la publicité de manière efficace. L’économiste des médias, Nathalie Sonnac redéfinit le cadre d’énonciation des médias en parlant de leur « double-destinataire »[31] composé du lecteur et de l’annonceur. Définition qui semble particulièrement appropriée à Votre Beauté.

 

Il serait possible de considérer que Votre Beauté n’est pas un magazine traditionnel puisqu’il est fabriqué à l’initiative d’Eugène Schueller, créateur de l’Oréal et d’un grand nombre de produits vantés dans ces pages. Pourtant, à partir de 1932, le magazine est vendu en kiosque et est considéré non pas comme une revue publicitaire mais comme un magazine féminin. L’étude d’autres titres, a priori plus indépendants pourraient apporter des éléments supplémentaires à la re-définition de la forme magazine [32].

II.    Quels mythes pour quels modèles ?

A partir du moment où le titre s’empare de la notion de beauté (avril 1932), plusieurs thématiques nouvelles vont se développer et se co-construire.

Un des premiers mythes de la beauté du corps féminin est celui de la minceur. La culture physique représente une activité importante prônée dans les pages de Votre Beauté et doit contribuer à l’entretien de la sveltesse du corps . Le récit de la minceur se fait dans un cadre de santé, le corps doit garder des proportions raisonnables pour être en bonne santé. Si cette quête n’est pas réalisable avec l’exercice, elle peut et doit aussi être obtenue par l’utilisation de différents produits tels que les « sels minceur », pilules ou encore crèmes…ou la fréquentation d’instituts de beauté dans lesquelles la lectrice pourra acquérir ce corps décrit comme idéal.

La minceur est associée à la santé et à la vigueur. L’exercice physique est, à la mode antique, une manière d’obtenir un « corps sain », symbole  par la même de corps vertueux.

Cette sveltesse incarne la capacité des femmes à se contrôler//se mesurer)  et paradoxalement à être libre. La graisse est associée à un fardeau qu’elles doivent porter. La minceur, la légèreté deviennent dans ce contexte synonyme de liberté[33].

Le mythe de la minceur se divise en plusieurs petits mythes qui viennent nourrir le premier, comme celui des « hanches fines ». A partir de septembre 1933, on voit apparaître cette nouvelle thématique simultanément à l’apparition publicitaire de la gaine dans le titre. Cet aspect assez précis de l’anatomie féminine est visé par une nouvelle histoire, un nouvel idéal : il s’agit de « La question des hanches »[34] comme en témoigne le titre du double page de décembre 1933. Il s’inscrit logiquement dans la quête plus générale de la beauté, mais développe sa propre narration avec ses propres détails. Visuellement, ce mythe s’accompagne d’images très repérables, les femmes, souvent de dos affichent une silhouette très spécifique, qui va se répéter à l’envi, aussi bien dans le contenu éditorial que dans le contenu publicitaire. Le modèle des « trois grâces »[35] est revisité pour proposer une nouvelle esthétique. Les hanches et la taille modelée fabriquent une silhouette repérable : une « ligne ».

Au fur et à mesure des mois, il existe de plus en plus de mythes touchant le corps féminin et ce, dans ses moindre détails. Le corps est divisé en morceaux, du plus grand au plus petit possible auquel sont associés des vigilances spécifiques.

Le visage, lui même est découpé en parties qu’il faut soigner : la peau, les sourcils, les paupières, la bouche, les rides, les pores…sont autant d’éléments auxquels les femmes doivent porter attention. Un idéal est donc dessiné pour chaque élément ainsi que la solution pour y parvenir.

La peau  doit être « nette », « saine », « lisse », on doit lutter contre la visibilité des pores, les points noirs et les boutons. Cette description de la peau idéale, lisse est accompagnée d’une histoire : la peau lisse est signe de santé, mais aussi de jeunesse. Elle est, en outre, associée la  beauté. Chaque problème empêchant la peau d’être lisse a sa solution : crème, soins spécifiques, nettoyage. Il existe un produit pour chaque problème évoqué, et celui-ci apparaît dans la chronologie du magazine en même temps que son évocation dans le contenu éditorial. Les images montrent les nouveaux gestes.

Le même phénomène existe avec la pilosité,

les rides,

la poitrine,

le hâle de la peau,

chaque nouvel élément étant mis en relation avec un produit vanté et une histoire permettant la crédibilité de chaque nouveau mythe.

Bien sûr, ces mythes s’appuient sur des critères de beauté plus anciens comme ceux de la beauté antique ou renaissante et ne sont pas nés complètement sous la plume des rédactrices de Votre Beauté. Ces mythes sont réactivés et investis de nouvelles significations.

Toutes les thématiques que l’ont peut observer dans Votre Beauté, au début des années 1930, sont liées à la beauté dans son rapport aux produits cosmétiques. La féminité présentée dans ce titre est basée essentiellement sur l’apparence. La beauté dans ce contexte semble être la seule préoccupation des femmes : le magazine naturalise le souci de beauté comme étant un domaine féminin.

Au XIXe siècle, les femmes des classes populaires n’ont pas vraiment de loisirs, elles doivent avant tout assumer l’entretien du foyer et la distraction est synonyme d’oisiveté et de mauvaises mœurs[36] (=Corbin). Quelques romans à l’eau de rose sous forme de livre ou de feuilletons dans les périodiques leurs sont destinés et sont appréciés pour ce qu’ils proposent d’évasion et de romanesque. Celles de milieux plus favorisés se divertissent grâce à la littérature, l’art ou la mode, sujets majoritaires dans leurs revues. Ces thèmes représentent autant de connaissances et de qualités que celles-ci doivent acquérir et entretenir pour asseoir leur position dans l’exercice mondain. La revue est vecteur de culture.

 

A partir des années 30, je dirais, à partir de ces observations, que le secteur du magazine féminin est divisé en trois types de magazines correspondant chacun aux trois « nouvelles » classes : le magazine de romance à destination des classes ouvrières (=>roman photo), la revue de mode pour la classe bourgeoise et le magazine de beauté pour les classes médianes. La segmentation par classe sociale renforce l’hypothèse de liens forts et directs entre publicité et presse puisqu’elle correspond à trois niveaux de pouvoirs d’achats, stratégie bien connue du milieu commercial.

 

Le magazine tel qu’il est mis en place à partir de Votre Beauté et dont Marie-Claire sera un autre représentant, correspond à une nouvelle forme de loisir à destination d’un nouveau groupe social. Le magazine de beauté, tel qu’on pourrait le nommer, s’adresse aux femmes des classes (moyennes ?) médianes, qui travaillent en dehors de leur foyer, dans le secteur émergent des services[37]. Ces femmes qui disposent d’un salaire sont des cibles parfaites pour la consommation de biens industriels nouveaux. Mais il est nécessaire de fabriquer les besoins qui les encourageront à acheter. Pour constituer ces besoins et les justifier, il faut construire des histoires, des récits, des mythes.

Ces mythes de beautés féminines, créés au service de l’industrie, deviennent un ensemble cohérent formant de nouveaux impératifs, de nouveaux gestes : une nouvelle culture, une nouvelle mythologie pour les femmes visées. La beauté, l’apparence fabriquée à l’aide de produits cosmétiques devient le nœud de cette culture émergente. Le magazine dans cette économie est un vecteur entre l’industrie et sa clientèle par la création de modèles culturels.

 


[1] Sullerot Evelyne, La presse féminine, Librairie Armand Colin, Paris, 1963, p.15.

[2] Vincent Monique, Le Mercure Galant, présentation de la première revue féminine d’information et de culture, 1672-1710, Honoré Champion, Paris, 2005. Crée par Donneau de Visé, deviendra Mercure de France en 1724.

[3] Sullerot Evelyne, La presse féminine, op. cit., p.34.

[4] Voir à ce sujet H. Legoff, La presse féminine, la mode, la beauté, les vraies confessions, le courrier du coeur, le langage des astres, Paris, Librairie des Editions Ouvrières, 1951, p.43.

[5] La Gazette du bon ton est créée en 1912(-1925) et le Jardin des modes en 1918 ou 22(-1999 par Lucien Vogel : il est d’abord directeur artistique de Femina, puis rédacteur en chef d’Art et Décoration. Il fonde en 1912(-25) La gazette du bon ton ; en 1918 ou 22(-99), Le Jardin des Modes ; en 1923, L’Elégance parisienne ; en 1928(-40) le célèbre magazine illustré Vu . Il sera également directeur artistique de Vogue de 1922 à 1925 .

[6] On peut citer également Femina (1901-1954) ou Femme de France (ancien Mode et Beauté né en 1915-1938).

[7] Modes et travaux est créé en 1919.

[8] Vogue naît en 1909 pour la version américaine, en 1916 pour la britannique, en 1965 pour l’italienne. dont la rédactrice en chef est Cosette Vogel. Vogue se caractérise par un usage abondant et luxueux de la photographie et par une mise en page soigneuse.

[9] Voir au sujet du courrier du cœur, H. Legoff, La presse féminine, la mode, la beauté, les vraies confessions, le courrier du coeur, le langage des astres, op. cit., pp.9-15-16.

[10] Voir Sullerot Evelyne, La presse féminine, op. cit, p. 52 ; H. Legoff, La presse féminine, la mode, la beauté, les vraies confessions, le courrier du coeur, le langage des astres, op. cit., p.5 ; S.-M. Bonvoisin et M. Maignien, La presse féminine, Paris, PUF, 1996, p.20 .

[11] J’ai réalisé une recherche sur les différents magazines des années 30 en rapport avec la « beauté » dont voici les principaux : Beauté magazine (1929), Le conseiller de la femme (1931-avril 1934), Santé, force, beauté (1931), Votre Bonheur (1938), Votre Santé (1946-1970).

[12] Sullerot Evelyne, La presse féminine, op. cit, p. 52.

[13] J. Marseille, L’oréal, 1909-2009, Paris, Perrin, 2009, p.51. Selon Jacques Marseille, chargé d’écrire l’histoire de l’Oréal pour les 100 ans de la marque, Lucien Bonheur est le directeur fondateur de la Coiffure de Paris, Gabriel Colombier en serait le rédacteur en chef.

[14] De 1943 à 1946 son nom variera de Françaises d’aujourd’hui (automne 1943), puis Service de consultations de Votre Beauté (1943-1944), puis Carnets de Votre Beauté (1945-46), puis reprendra le nom de Votre Beauté.

[15] R. Brandon, La guerre de la beauté : comment l’Oréal et Helena Rubinstein ont conquis le monde, Paris, Editions Denoël, 2011, p.74.

[16] « Le supplément remporte un vif succès mais, comme il n’est pas en vente libre, L’Oréal tente l’expérience et transforme le “house-organ” en revue féminine. En avril 1932, le pays est en pleine crise économique mais les revues et magazines illustrés connaissent un essor important. L’Oréal lance le premier numéro de Beauté, titre ensuite transformé, sur la demande d’un concurrent, en celui plus suggestif encore de Votre Beauté.”

[17] Tableau « Progression des tirages de Votre Beauté » dans F. Denoyelle, Les lumières de Paris, op. cit., pp. 205-206.

[18] Votre Beauté, Janvier 33, publicité Payot

[19] Votre Beauté, Juillet 1933

[20] Pour rappel, pendant cette période, le titre s’intitule La coiffure et les modes.

[21] La coiffure et les modes, janvier 1932, pp. 28-29 : « Pourquoi la teinture des cheveux ne s’est-elle pas généralisée ? Pourquoi n’est-elle pas entrée dans les mœurs comme l’ondulation ? Comme le rouge à lèvres, comme le fard ? Elle a cependant pour le rajeunissement et pour la beauté, bien plus d’importance que la couleur des lèvres ou des joues »

[22] R. Barthes, Les mythologies, Paris: Editions du Seuil, 1957, p.203.

[23] La coiffure et les modes, janvier 1932, pp.16-17.

[24] La coiffure et les modes, janvier 1932, p.30.

[25] Il s’agit de petites histoires, très probablement inventées, basées sur des questions de beauté.

[26] Beauté, coiffure, mode, septembre 1932, Judith Wood, vedette américaine (photo Paramount) fait la une, elle porte des cheveux « blond platine ». En octobre 1932, c’est au tour de Carole Lombard, actrice américaine, de faire la Une avec la même couleur de cheveux.

[27] E. Morin, Les stars, Editions du Seuil, 1972, p.124.

[28] La permanente Eugène est mise au point par L’oréal.

[29] Voir au sujet de la répétition des images : A. Gunthert, “La lune est pour demain”, Dierkens Alain, Bartholeyns Gil, Golsenne Thomas, La performance des images, Bruxelles, Editions de l’Université de Bruxelles, 2010, pp. 169-178.

[30] A. Gunthert, “La lune est pour demain”, op.cit., p.177 : « (c’est la) répétition transmédiale des images, qui contribue à leur objectivation ».

[31] Voir à ce sujet, N. Sonnac, “Médias et publicité ou les conséquences d’une interaction entre deux marchés,” Le Temps des Médias n°6, 2006, pp. 49-58.

[32] Mes autres recherches, sur Marie-Claire, en particulier, montre en effet un fonctionnement un tout petit peu différent bien que d’un fonctionnement très proche.

[33] Voir à ce sujet, G. Vigarello, Histoire de la beauté. Le corps et l’art d’embellir de la Renaissance à nos jours, Paris, Editions du Seuil, 2004, pp.191-192.

[34] Votre Beauté, décembre 1933, pp.

[35] Votre Beauté, décembre 1933, pp.

[36] A. Corbin, L’avènement des loisirs, 1850-1960, Paris, Flammarion, 2005, p.396.

[37] Alors qu’aux Etats-Unis, la situation est un peu différente. Kathy Peiss dénombre trois catégories : le marché de classe vantant des produits de luxe à destination de la haute bourgeoisie, le marché de masse vantant des produits plu abordables à destination des classes ouvrières et petites bourgeoise et le marché ethnique destiné aux femmes de couleur. Le troisième marché n’existe pas en France. Voir Peiss Kathy, « Culture de masse et divisions sociales : le cas de l’industrie américaine des cosmétiques », Mouvement social…


11 réponses

  1. Bonjour Alexie,
    Je suis frappé par le coté « osé » de certaines de ses images. Surtout que si le nu solarisé de Man Ray (Mai 1933, la poitrine) peut être considéré comme un moyen d’échapper à l’indécence au prétexte de l’art, il y a sur la même page des représentations photographiques très réalistes de différentes formes de poitrine. La nudité féminine bénéficiait-elle d’un statut particulier au motif que ces revues étaient destinées à des femmes, ou est-ce que je surestime la pruderie de ces années?

  2. Yannick Patois dit :

    @Thierry: Je pense que tu « surestimes la pruderie de ces années ». Elles étaient moins prudes qu’aujourd’hui sur bien des aspects. Par exemple, le naturisme s’est épanouis au début du XXe siècle, et me semble avoir été plus accepté qu’il ne l’est aujourd’hui. Sur un autre plan, les maisons closes avaient pignons sur rues et le récent « scandale » du Carlton aurait paru complètement incongru à un français de l’époque. Donc, pas évident de juger de l’époque.

    Yannick

  3. Alexie Geers dit :

    @Thierry : quelles images trouves-tu « osées » ?

  4. @ Alexie Celles de mai 1933. En particulier celles en situées en bas à droite où il n’y a aucun prétexte esthétique qui permettrait d’échapper à l’accusation d’indécence.
    @Yannick Les maisons closes sont closes 🙂 , loin des regards, ce qui les rend compatibles avec un discours moral sur l’image. Le naturisme était très développé en Allemagne et dans les pays nordiques. A ma connaissance, le mouvement n’a commencé à se développer vraiment en France qu’après la deuxième guerre mondiale (?), et surtout il ne s’exposait pas dans la presse. Les centres naturistes aussi étaient clos et fermés aux regards(en tout cas ceux que j’ai connu beaucoup plus tard dans les années 60).

  5. Alexie Geers dit :

    @Thierry : je ne les trouve pas « osées »… alors la conversation va être difficile 😉 Si tu veux dire par là que des poitrines dénudées sont montrées, je suis d’accord, dire qu’elles sont « osées », beaucoup moins. Les poitrines, dans cet exemple, ne sont pas traitées d’un point de vue érotique, mais d’un point de vue « formel », c’est de « bonne forme » dont il s’agit , du coup je trouve que le côté érotique s’estompe assez clairement, disparait presque…
    Il s’agit en effet d’un magazine destiné à une clientèle féminine, ce qui doit jouer dans cette présentation.

  6. En utilisant le mot osé, j’essayais, maladroitement, de me mettre dans le contexte de l’époque. Je vais reformuler ma question. Pouvait-on voir des poitrines dénudées dans d’autres magazines grand public? Les hommes se précipitaient-ils sur la presse féminine (ou qui sait les femmes cachaient-elles loin des regards de leurs maris « Votre Beauté »?) 🙂

  7. Alexie Geers dit :

    @Thierry : Disons que dans les années 30, on ne voit de poitrine dénudée que quand on parle de poitrine, chose qui n’est plus vrai après.
    Pour ce qui est de la lecture de cette presse par les hommes, je n’ai pas d’informations, les études sur le lectorat sont plus récentes. Mon hypothèse est qu’à cette époque, les hommes ne consultent pas beaucoup ce type de magazine. Je dirais, mais sans preuves scientifiques, que cette pratique est un peu plus tardive.

  8. Patrick Peccatte dit :

    Merci Alexie pour cet article passionnant.
    J’ai vu l’autre jour un documentaire Arte sur Boucicaut et la création du magasin Au bon marché (encore en vod ici). En 1866, Boucicaut lance son catalogue de vente par correspondance qui a rencontré par la suite un très grand succès et dont la diffusion a rapidement été mondiale (6 millions de catalogues postés chaque année en 1902). Je me demandais si ces catalogues et plus généralement le développement des grands magasins (qui ne sont pas seulement parisiens) n’ont pas aussi beaucoup contribué à influencer la presse de mode naissante et cette nouvelle culture, cette mythologie que tu décris. As-tu étudié cela ?

  9. v/ dit :

    @Thierry : en clair, tu crois vivre à une époque libérée de nombreux tabous et autres interdis, alors qu’en fait cette époque est la plus répressive, « moralisatriste » et coincée qu’on ait jamais eu dans l’histoire. Toujours utile de le rappeler.

  10. Alexie Geers dit :

    Patrick, je pense que tu as tout à fait raison, que c’est une direction à explorer ! Gil Bartholeyns m’avait également indiqué à ce sujet le travail de Florence Brachet (http://www2.cnrs.fr/presse/thema/641.htm).
    Je regarde tout ça et vous fais un petit retour dés que possible 😉
    Merci !

  1. 11 avril 2012

    […] France est le Courrier de la Nouveauté, feuille hebdomadaire à l’usage des Dames, de 1758. » [1] écrit l’historienne Evelyne Sullerot dans la première histoire de la presse féminine. […]

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