Les “blogs de filles” : espaces d’appropriation et de contestation du genre

Ce texte est la version remaniée de ma contribution au Colloque “Femmes, genre et technologies de l’information et de la communication” qui s’est déroulé les 15 et 16 mai derniers à l’Institut des sciences de la communication du CNRS dans le cadre de l’axe “genre” du Labex EHNE (Écrire une histoire nouvelle de l’Europe).

Lorsqu’en mars 1937, Marie-Claire sort en kiosque pour la première fois, sa rédaction souhaite « Donner à la femme française, en un seul journal, chaque semaine, tout ce qui peut l’intéresser ou lui être utile »¹. Les informations diffusées sont basées sur la gestion du foyer et sur l’apparence dans une formule qui fait école puisque les magazines féminins qui succéderont reprennent cette ligne éditoriale généraliste. Ces publications sont régulièrement décriées² en ce qu’elles véhiculent des modèles stéréotypés d’une féminité enfermée entre vie domestique et futilité de l’apparence mais restent un succès de vente. Ce paradoxe rend délicates les études de réception et l’observation des relations qu’entretiennent les femmes avec les modèles de genre qui leur sont proposés.

La plate-forme en ligne hellocoton.fr est un observatoire intéressant pour tenter de cerner cette réception car elle propose un accès centralisé à un très grand nombre de blogs dits « féminins ». La variété des sujets, des styles et des profils permet d’étudier la recomposition des modèles proposés par la presse féminine lorsque les femmes s’approprient l’écriture.

 

Cette recherche s’articule autour de la comparaison de deux corpus : d’un côté, un échantillon de numéros de Marie-Claire publiés entre 1937 et 1944, soit une production de presse réalisée à destination des femmes à un moment où la presse féminine se définit ; et de l’autre, une production de blogs contemporains écrits par des femmes issus de la plate-forme hellocoton.fr considérée comme une loupe posée sur une blogosphère « féminine » française foisonnante.

Marie-Claire est un magazine fondé en 1937 par la journaliste Marcelle Auclair et l’homme de presse Jean Prouvost qui est à l’époque déjà propriétaire de Paris-Soir depuis 1930 et qui sera l’année suivante à la tête de Match. Ce titre peut être considéré comme un des premiers magazines féminins «généralistes »,parce qu’il ne traite pas seulement de mode, comme la presse destinée aux femmes publiée jusqu’alors, mais de plusieurs sujets concernant les domaines attachés à ce que la rédaction nomme « féminité » –  à savoir la mode mais aussi la beauté, la gestion du foyer – cuisine, décoration, le soin et l’éducation des enfants pour l’essentiel. Dès 1937, Marie-Claire reçoit un accueil favorable et le premier numéro est vendu à  800 000 exemplaires environ, chiffre encore jamais atteint à cette date par un magazine. Les titres de presse destinés aux femmes qui naitront après lui – Elle, Marie-France etc – reprendront cette politique éditoriale généraliste. Même s’il a bien sûr évolué en fonction des époques, Marie-Claire fonctionne encore aujourd’hui selon certains principes d’énonciation mis en place à partir de 1937³.

La plate-forme Hellocoton⁴ propose une sélection de billets issus de blogs « féminins » et valorise les articles les plus intéressants sur la page d’accueil à travers un classement thématique. Elle est créée en 2008 par Hubert Michaux et Victor Cerutti, anciens de Netvibes⁵. A l’époque de sa création, une équipe se charge de l’éditorialisation qui se fait également par les lectrices qui votent pour les articles qui les ont intéressés. En janvier 2010, 2 millions de visiteurs uniques⁶ visitent la plate-forme chaque mois.

Cette plate-forme est rachetée en juillet 2012 par le groupe de presse Prisma Media (ex Prisma Presse jusque 2012) qui possède Voici, Gala, Télé Loisirs mais aussi Prima et Femme actuelle, magazine féminin le plus vendu en France (752 000 ex, source OJD). La sélection des billets de blogs est alors organisée par un algorithme qui permet de présenter les billets selon la fréquence de partages, le nombre de votes et de commentaires des lectrices sur les billets, manifestations considérées comme des signes positifs d’interaction. La plate-forme accueille aujourd’hui près de 3 millions de visiteurs uniques chaque mois⁷ et centralise l’accès à 30 000 blogs bien que tous ne soient pas actifs. Si la plate-forme est possédée par un groupe de presse, l’écriture des blogs n’est pas organisée ni commandée par lui. Les blogueuses sont autonomes et choisissent de s’inscrire sur la plate-forme.

La reprise des sujets

Depuis 1937, les sujets majoritaires de Marie-Claire peuvent être regroupés en 3 catégories qui définissent le féminin selon trois facettes : les  femmes comme mères (puériculture, éducation), comme gardiennes du foyer (cuisine, ménage, décoration) et comme séductrices (soins de l’apparence). En fonction des époques, il existe des variations au sein de ces grands axes qui créent des définitions de féminités différentes⁸.

En 2014, Hellocoton est organisé selon 9 thématiques (Mode, Beauté, Humeurs, Cuisine, Créa déco, Culture, Famille, Lifestyle, Buzz⁹ ) qui sont en fait assez proches de celles de Marie-Claire¹⁰. Chacune d’entre elles est encore organisée en catégories. Des sujets nouveaux existent comme le nail art mais qui reste finalement davantage une tendance au sein de la catégorie « beauté », qui elle n’est pas nouvelle.

Le fait d’observer une plate-forme dirigée par un groupe de presse peut être considéré comme un biais par rapport à la volonté d’étudier une écriture plus indépendante des industries culturelles. Prisma media organise en effet les contenus visibles, définit les thématiques et « angle » par conséquent notre point de vue sur la blogosphère féminine. Malgré cela, une observation sur plusieurs jours montre que c’est dans les catégories mode,  beauté, cuisine et maternité que la fréquence de renouvellement des billets est la plus élevée, soit finalement au sein des catégories centrales de Marie-Claire dès ses débuts et tout au long de son existence.

 

Cette reprise est le signe que ces sujets sont puissamment attachés à la construction sociale de la féminité et que les femmes restent en charge de ces domaines mais aussi qu’elles se sont appropriées les thématiques au point d’y consacrer des blogs et de vouloir partager à leurs sujets.

La spécialisation par thématique : glissement dans la conception du genre

Avec Marie-Claire, les lectrices ont à leur disposition un objet qui s’adresse à elles. Tout ce qui se trouve dans cet objet est présenté comme censé les concerner parce qu’elles sont des femmes : «  Vous êtes toutes des Marie-Claire, ce journal a été conçu pour vous »¹¹ informe l’éditorial du premier numéro. Son principe réside sur une conception homogène du groupe auquel il s’adresse et une définition en amont des attentes des femmes, qu’il constitue de fait en communauté.

Sur Hellocoton, si les sujets sont proches de ceux de Marie-Claire, la manière de les diffuser diffère assez nettement puisque le lectorat peut choisir sa lecture par l’intermédiaire d’une présentation thématique. L’interface est fabriquée pour laisser le choix de la lecture : on peut ne lire que des articles qui concernent la « cuisine » ou « la mode ». D’autre part, l’équipe éditoriale compose des « dossiers thématiques » regroupant plusieurs articles traitant d’un même thème. Cette orientation thématique est une option choisie par Hellocoton mais également une conséquence de la manière dont les femmes envisagent l’écriture de leur blog, de manière souvent spécialisée.

Des sujets apparaissent également et qui n’existent pas ou très peu dans la presse féminine publiée, c’est le cas de la PMA par exemple. A l’intérieur de la catégorie maternité, un grand nombre d’articles concerne la procréation médicalement assistée. Les blogueuses partagent leur expérience de couple et leur quête, souvent longue et douloureuse, pour procréer. Ces femmes livrent une grande partie de leur intimité à un lectorat majoritairement composé d’autres « PMettes », comme elles se nomment, qui confient à leur tour leurs difficultés et leurs réussites. Le vocabulaire déployé se caractérise par une grande technicité mais aussi par un grand nombre d’abréviations – comme DPO (day post ovulation), gygy (gynécologue), PDS (prise de sang) – qui confirme l’existence d’un dialogue communautaire.

Lorsque les femmes écrivent, elles choisissent de parler de sujets qui les intéressent sans parler de féminité dans sa globalité et de toutes les obligations qui lui sont attachées : elles « bricolent » dirait Michel De Certeau¹² et se créent des identités personnalisées. Le lectorat, en conséquence se mobilise non pas sur un ressort essentialiste mais à partir de centres d’intérêts. Cette évolution n’est pas une transformation fondamentale de la conception du genre féminin, mais bien un glissement, un déplacement produit par le fait que les femmes gèrent elles-mêmes l’objet qui leur est destiné, opérant un détournement de l’homogénéité prévue pour elle d’habitude.

De la transmission de savoirs au partage d’expérience

La majeure partie des articles de Marie-Claire est écrit selon un système récurrent composé d’une information, d’une injonction et d’une image : dans l’article « La mode sculpturale » paru le 3 septembre 1937, la rédactrice informe que « La mode est devenue sculpteur pour la saison qui vient », indique qu’« Une femme vraiment femme, ni maigre, ni grasse, voilà ce que vous devrez paraître dans ces robes nouvelles » et illustre l’article d’une image légendée qui détaille les endroits du corps auquel le contenu de l’article rapporte.

Dans cette formule, l’information est présentée de manière affirmative et objectivée, au présent ou au futur et ne laisse pas de place au conditionnel ou au doute. L’énoncé se place du côté de la vérité et constitue une base sur laquelle les rédactrices s’appuient pour donner des conseils et assurer leurs bien-fondés auprès des lectrices. En retour, la lectrice reçoit des conseils qu’elle peut juger favorablement puisqu’ils viennent en conséquence de l’énoncé d’une vérité. Cette énonciation rappelle les manuels d’instructions pour les filles du XIXe siècle. Pour les lectrices, le mode impératif est acceptable car il est employé par la rédactrice qui fait figure d’autorité et possède un savoir supérieur à transmettre. Les lectrices connaissent souvent leur identité, et certaines sont devenues des figures centrales du magazine telles que Marcelle Auclair ou plus tard Ménie Grégoire. Les conseils sont présentés comme des « trucs », des « astuces », des secrets, que les rédactrices partagent avec leur lectorat. La transmission de ces savoirs précieux crée un climat de confiance et permet l’usage de ce ton directif.

 

Cette transmission de savoirs est également repérable dans une formule fréquemment utilisée dans Marie-Claire : le mode d’emploi. Dans l’article intitulé « Mettez votre visage en valeur » daté du 14 janvier 1938, quatre photographies montrent deux exemples de visages avant et après corrections, autour desquelles sont positionnées des flèches. Elles indiquent les endroits du visage qu’il faut travailler tandis que les paragraphes placés au bout de celles-ci expliquent ce qu’il faut faire précisément . Cet usage pédagogique des images est repérable dans un grand nombre d’articles.

Ces techniques de transmission verticale¹³ se retrouvent  aussi dans les contenus publicitaires puisque la situation d’énonciation de la publicité mime celle des articles : un émetteur aux traits féminin – parfois une vedette – est représenté dans la page et s’exprime à propos du produit et de son expérience. Cet émetteur peut être également une sorte de narrateur omniscient, dont l’identité est cachée mais dont on comprend qu’il a une connaissance supérieure au destinataire.

Au sein de Marie-Claire, la rédactrice représente une femme qui transmet des savoirs dont on ne sait pas si elle a l’expérience et de manière parfois autoritaire même si le registre de l’amitié et de la proximité est sans cesse employé. Sur la blogosphère, il existe également des blogueuses « influentes » qui peuvent être rapprochées des rédactrices de presse dans leur démarche prescriptive, mais pour la plupart, ce n’est pas leur objectif.

Lorsque les femmes bloguent sur Hellocoton, elles le font notamment pour partager une expérience. Cette appropriation de la parole passe par la diffusion d’images auto-produites¹⁴ de plusieurs sortes. L’autoportrait permet aux blogueuses « mode » et aux blogueuses « beauté » de partager leurs tenues ou make-up du jour. La photographie « preuve » permet aux blogueuses culinaires ou créatives (couture, décoration) d’illustrer leurs recettes ou mode d’emploi tout en montrant le résultat obtenu.

Quelques images d’un type nouveau accompagnent aussi les écrits et montrent que les blogueuses inventent les formes d’expression qui leur manquent. Des photographies des « produits terminés » ou des « routines soins » se trouvent, par exemple, dans une grande partie des blogs beauté. Les blogueuses photographient les produits qu’elles ont utilisés ou utilisent, décrivent dans le billet ce qu’elles ont aimé ou détesté et partagent l’usage qu’elles ont eu du produit. La récurrence de ces formules montre que les blogueuses apprécient ce partage d’expérience personnalisé et se l’approprient à leur tour. C’est aussi le cas du tutoriel vidéo dans lequel la blogueuse se filme avec sa webcam pour montrer le modus operandi de telle ou telle pratique, fréquemment maquillage ou coiffure. Cette forme visuelle permet d’individualiser l’échange puisqu’on entend et voit notre interlocuteur s’exprimer. Il s’agit dans ces cas d’usages « conversationnelles »¹⁵ des images puisqu’elles permettent d’initier des discussions très abondantes en commentaires¹⁶.

***

La majeure partie des thématiques mises en place par la rédaction de Marie-Claire à la fin des années 1930 pour créer le « magazine féminin » perdure au point que les femmes elles-mêmes, lorsqu’elles se mettent à écrire, le font sur ces thèmes, signe d’une appropriation et d’un ancrage fort des sujets associés à la conception du féminin. Malgré tout on remarque, à travers la spécialisation des blogs qu’elles contestent l’homogénéité de la féminité qui leur est proposée.

En outre, les blogueuses se réapproprient une fonction sociale de transmission des savoirs et d’apprentissage que la presse féminine avait pris en charge depuis la fin des années 1930. En produisant les sujets et les images qui les concernent, elles réinvestissent une fonction essentiellement assumée par les industries culturelles.

1. Marie-Claire, 5 mars 1937, n°1, éditorial. [↩]
2. Dardigna Anne-Marie, La presse féminine, « fonction idéologique », Paris, Maspero, 1978 ; Chollet Mona, Beauté fatale, les nouveaux visages de l’aliénation féminine, Paris, Zones, 2012. [↩]
3. Pour information, en 2013, l’OJD annonce 404 306 distribution payée, le plaçant en 6e place de Presse féminine française après Version Femina, Femme actuelle, Avantages, Mme Figaro et Modes et Travaux . Pour le resituer dans un contexte plus global, Marie-Claire vend à peu près autant que Le Point (399 24ex). [↩]
4. Noemi Martinelli, « Hellocoton, toutes les questions qu’on se pose », Un blog, une fille, 9 mail 2014, http://un-blog-une-fille.com/hellocoton-questions/ (interview avec Anne, directrice éditoriale). [↩]
5. http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/reportage/paristech-inaugure-son-nouvel-incubateur/hellocoton-agrege-les-blogs-feminins.shtml [↩]
6. http://frenchweb.fr/be-com-le-nouveau-feminin-de-lagardere [↩]
7. http://www.hellocoton.fr/publicite [↩]
8. De 1937 à 1944 la « féminité » de Marie-Claire est liée majoritairement à l’apparence et au soin du corps (beauté / mode) ; de 1954 à 1970 à la maternité et à la vie du foyer ; de 1970 à 2000 à l’épanouissement sexuel et au couple et de 2000 jusqu’aujourd’hui davantage à l’apparence. [↩]
9. vidéos virales [↩]
10. Une des difficultés de cette étude pour observer l’évolution de la plate-forme depuis 2008 concerne l’accès aux archives. Même si une partie des informations est disponible sur archive.org, la mise en page a été perdue ainsi que l’ensemble de l’agrégation aux blogs. [↩]
11. Marie-Claire, 5 mars 1937, n°1, éditorial. [↩]
12. Michel De Certeau, L’Invention du quotidien, (1) Arts de faire (1980), Paris, Gallimard, 1990. [↩]
13. Dominique Pasquier, « Les jugements profanes en ligne sous le regard des sciences sociales », Réseaux 1/ 2014 (n° 183), p. 9-25 [↩]
14. André Gunthert, « L’image conversationnelle », Études photographiques, 31 | Printemps 2014, (en ligne : http://etudesphotographiques.revues.org/3387) [↩]
15. Ibid. [↩]
16. Dominique Cardon, Hélène Delaunay-Téterel, « La production de soi comme technique relationnelle », Réseaux 4/ 2006 (n ^o 138), p. 15-71 [↩]

---

---