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A qui la rondeur ne plait-elle pas ?

Avantages, juillet 2010, pages 102-107
Elle, 26 mars 2010, pages 96-97; 106-107
Marie-Claire, juin 2010, pages 162-173
Biba, juin 2010, pages 124-129

Entre mars et juillet dernier, on a pu voir dans la presse féminine française des images différentes. Des corps plus ronds et un peu plus réalistes (Avantages, Biba),  des corps ronds -mais toujours retouchés  (Elle, Marie-Claire) ont pu surprendre au milieu d’images de corps habituellement normés, minces et idéalisés.

On remarque que ces nouvelles images sont issues uniquement de contenus éditoriaux et non de publicités. Assiste-t-on, en plein débat sur la presse féminine et la retouche, à l’émergence d’un nouveau mythe ? celui de la rondeur et du corps plus réaliste ?

On ne retrouve pas ces nouvelles images dans les numéros des mêmes magazines des mois d’août et septembre, ces nouvelles images ont déjà disparues, le nouveau mythe s’est-il déjà éteint ?

Quand on sait que les magazines font tester fréquemment leurs numéros aux lectrices pour être au plus près de ce qui leur plait et qu’on connait la place des annonceurs dans le choix des sujets abordés, il est légitime de s’interroger : A qui ces images ont-elles déplues ? Aux lectrices qui préféreraient voir des corps idéaux ? ou aux publicitaires qui ne retrouvent pas le mythe d’idéal corporel sur lequel ils fondent leurs discours ?

Cachez ce sein que je ne saurais voir

Publicité Coco Mademoiselle, Chanel, Version française, in Biba, mars 2010 (page 2/2)
Publicité Coco Mademoiselle, Chanel, Version française, in Biba, mars 2010 (page 2/2)
Publicité Coco Mademoiselle, Version américaine, in Vogue, février 2010
Publicité Coco Mademoiselle, Version américaine, in Vogue, février 2010

Deux versions d’une même publicité, Coco Mademoiselle de Chanel, avec pour modèle Keira Knightley. Une version française, extraite de Biba, mars 2010 ; une version US, extraite du Vogue USA, février 2010.

Sur la première (extrait de la publicité en réalité en double page) le chemisier tombe négligemment pour découvrir la poitrine, une bretelle cache l’extrémité du sein droit, le gauche étant caché par le bras.
Sur l’autre, le chemisier, bien que transparent et laissant deviner la poitrine, cache la peau.

Le drapé du chemisier au niveau des bras, les positions des mains, la place du collier ou encore des cheveux sont autant d’éléments qui me poussent à dire que ces deux images sont issues d’une même prise de vue.

Cependant la version américaine a nécessité une retouche spécifique pour rhabiller le modèle.
D’ailleurs on voit bien sur la seconde image que la peau du modèle est plus claire, plus blanche, ce qui montre que le retoucheur a sans doute désaturé le magenta pour obtenir un chemisier bien blanc, lorsqu’il a fabriqué la version américaine.

Il est intéressant de noter la double version de cette publicité, ajustée en fonction de son public de destination.


Voir aussi sur cette image : http://culturevisuelle.org/totem/81

L'omniprésence du corps féminin

La presse féminine se caractérise par un usage abondant de la photographie, en particulier de corps féminin. Voici un petit état des lieux.

Sur le début de l’année 2009 (janvier-octobre), 64,50 % des pages publicitaires de Marie-Claire comportent au moins une photographie de corps féminin ainsi que 69,50 % des pages hors-publicité, soit une moyenne de 68% des pages du magazine.

Pour comparaison, voici les chiffres de quelques autres magazines concernant le début de l’année 2009 :

Prima 44%
Cosmopolitan 57%
Biba 58%
Glamour 71%

Bien que l’étude soit assez resserrée, à la fois dans la période décrite et dans le choix de magazine, il se dégage une tendance assez marquée.

Que le public destinataire soit jeune et branché, comme pour Glamour, ou plus âgé pour Prima, on s’aperçoit que cette présence de la photographie compte au moins pour 44%  des pages de la revue.

Les photographies de corps féminin se multiplient au sein d’un même magazine mais aussi dans l’éventail de la presse féminine en générale.

En sachant qu’on recense 139 titres de presse féminine en France, et qu’il se vend environ 200 millions de numéros (chiffre pour 2007 de la direction du développement des médias) on peut mieux se rendre compte de la place que prennent ces images dans le panorama visuel.

C’est cette omniprésence qui m’intéresse, à la fois parce qu’elle justifie pleinement de s’intéresser à ce type d‘images, mais aussi parce que le symptôme de la répétition n’est pas anodin, puisqu’il permet d’instaurer un certain type d’image comme norme visuelle.